Как использовать внешнее влияние

 

Эта книга – прекрасный пример. Подозреваю, что на обратной стороне обложки напечатают слова людей, восхищающихся ее качествами. Думаю, это будет выглядеть примерно так:

 

«Блестящее резюме ключевых принципов убедительного письма в бизнесе».

Доктор Алан Макнамара, NHS Innovations

 

 

«Доступная, интересная и очень полезная книга. Ее следует прочитать всем нашим сотрудникам».

Джеймс Холл, генеральный директор Pera International

 

Потрясающие оценки, не правда ли? Цитаты вполне убедительны, так как исходят от людей, которых можно назвать компетентными и достойными доверия.

Но что если вы не сумеете найти веское социальное подтверждение? Что ж, можно создать впечатление компетентности, чтобы повысить доверие к тексту. В вышеприведенном примере первая цитата принадлежит моему личному другу, а вторая – генеральному директору компании, на которую я работаю. В отсутствие независимых оценок знающих, известных людей, я решил создать впечатление доверия с помощью громких должностей и статусов. В итоге вы видите рекомендации «доктора» и «генерального директора международной компании», и, надеюсь, вас это впечатлило. Хотя, может, и не стоило вам рассказывать обо всем этом: ведь теперь я не смогу напечатать имена этих людей на обложке книги…

Помимо этого можно использовать впечатляющие цифры, чтобы надавить на стремление к конформизму. Типичный пример из рекламы:

 

«80 % людей, которые участвовали в нашем опросе, признались, что порекомендовали бы Gleemex своим друзьям».

 

Социальное подтверждение может даже проявляться в виде ассоциаций. Цитировать людей, которыми восхищается читатель, даже если они высказываются на интересующую вас тему только в общих словах, – все равно убедительно, так как читатель стремится избежать мнений, которые конфликтовали бы с мнением его идола, даже если он не говорит конкретно о вашем товаре/услуге. Например, стремясь найти инвестиции для своей компании, я мог бы использовать следующую цитату:

 

«Сегодня настало время инвестировать в самые многообещающие технологические компании нашей страны».

Лорд Дрейсон, министр науки и инноваций

 

Очевидно, что лорд Дрейсон не имел в виду мою компанию, в которую, возможно, ни в коем случае не стоит вкладывать деньги. Однако известное имя и актуальная цитата повышают доверие к моей заявке на финансирование.

 

 

Повторение, повторение, повторение

 

«Мы будем сражаться на берегу, мы будем сражаться на посадочных площадках, мы будем сражаться в полях и на улицах, мы будем сражаться на холмах, мы никогда не сдадимся».

Уинстон Черчилль

 

Удачные повторы несколько раз подчеркивают основные моменты вашего текста и, предпочтительно, самыми разными способами. Чем опытнее мозг, тем больше шансов, что он вспомнит ваши слова и поверит им. Главное, что Уинстон Черчилль пользовался этим методом, так что он наверняка хороший!

 

Закрепление – Решение – Сбиваем с толку

 

Что это такое?

 

Честно признаюсь, я не использовал этот метод ни в одном документе, но меня так впечатлили его возможности, что я решил рассказать о нем. Эффект закрепления означает, что мозг становится одержим той или ной информацией в процессе принятия решения, неважно – актуальна она или нет. Ряд экспериментов показывает, что мы склонны переоценивать или недооценивать факты в зависимости от других цифр, представленных в том же самом обсуждении/документе. Приведем пример:

 

«Телевизор Hitachi 4. Потребляемая мощность менее 1 Ватт. Колонки 2×8 ватт, программа телепередач на семь дней, вес – всего 18 кг. Сэкономьте 33 %, теперь всего за 399,99 фунтов».

«Hitachi 42 дюйма, панель Full 1080 p. Яркость 500 кд/кв. м, угол обзора 178 град., видимый экран 1060 мм. Старая цена 600 фунтов, теперь всего за 399,99 фунтов».

 

Эффект закрепления указывает на то, что второе объявление покажется потребителю более выгодной сделкой, так как читатель видит множество больших цифр, которые контрастируют со сравнительно скромной ценой. В первом объявлении указаны маленькие цифры, поэтому цена по сравнению с ними кажется высокой.

Несмотря на абсолютную бесполезность этих цифр, они все же оказывают влияние на наше подсознание. Потому что мозг постоянно ищет данные для сравнения, чтобы принять осведомленное решение. Если по‑настоящему полезной информации нет, мозг сосредотачивается на бесполезной, но доступной информации.

 

Как использовать закрепление

 

Предыдущий пример – прекрасное начало. Если вам предстоит указать неприятные цифры, например высокую цену, перед ней обязательно поставьте множество других цифр, намного больше нее, и наоборот. Например, если вы должны представить неудовлетворительные результаты опроса (допустим, согласны только 50 % респондентов), перед этим предложите другие, более низкие результаты, даже те, которые не имеют никакого отношения к данному решению.

 

 

Гало‑эффект

 

Что это такое?

 

Люди любят последовательность и предпочитают жить без проблем. Упростить такое сложное понятие, как личностные качества, можно с помощью гало‑эффекта. Если человек или организация обладает ярко выраженной позитивной (или негативной) личностной чертой или особенностью, можно предположить, что она распространяется на его личность в целом. Есть известные исполнители, окруженные толпами обожающих фанатов, которые при этом являются алкоголиками, насильниками, расистами и наркоманами. В любом другом, обычном, человеке эти качества невозможно игнорировать, и, скорее всего, именно они и запомнятся вам. Однако если кто‑то прославился позитивной чертой, например музыкальным или актерским талантом, это перевешивает практически все остальные факторы.

Знаменитости – особый пример гало‑эффекта. Если человек известный, значит он «хороший». Это связано с социальным подтверждением, согласно которому реклама с участием знаменитостей обладает мощнейшим эффектом, несмотря на высокую вероятность того, что мнение этих людей, не будь они знаменитыми, не имело бы никакого значения.

Тот же принцип применим и в бизнесе. Недавно одна компания – известный производитель тостеров высокого уровня – выпустила новую линию чайников на английский рынок. Несмотря на отсутствие у нее опыта производства чайников, люди считают, что репутация компании как производителя других качественных товаров означает, что эти чайники будут не хуже. Однако согласно многочисленным отзывам в Интернете, это не так.

Гало‑эффект также работает наоборот (обычно это называют «эффектом рогов»). Если человек уродлив, его считают плохим или глупым (попробуйте найти интеллигентных, привлекательных злодеев в детских сказках). Если у компании неудачный веб‑сайт или маркетинговый материал, вы решите, что ее продукция – мусор. Представьте, если бы компания, о которой мы говорили выше, сначала запустила на рынок чайники, а потом тостеры. Полагаете, кто‑нибудь стал бы их покупать? Мы не думаем, что в плохом можно найти что‑то хорошее; намного проще все вместе обозвать плохим.

 

Как использовать гало‑эффект

 

Как вы понимаете, гало‑эффект можно использовать напрямую – если у вас есть хорошие качества, обязательно напомните о них читателю, даже о тех, которые не имеют отношения к текущей ситуации.

Один из самых простых способов использования гало‑эффекта – оформление. Принято считать, что если что‑то хорошо смотрится, то оно хорошо по своей сути. Почему супермаркеты из кожи вон лезут, чтобы заполучить идеально кругленькие красные помидоры? Не просто для украшения стенда с продуктами, а потому, что потребители считают их вкуснее. В главе 9 вы найдете полезные советы о том, как улучшить внешний вид документов.

Если у вас есть конкуренты, нужно разрушить их «сияние» и избавиться от своих собственных «рогов». Для этого расскажите о слабых сторонах конкурентов, не называя имен, прежде чем раскрывать, кому они свойственны. Позвольте читателю самому отказаться от продукции такой компании, прежде чем он столкнется с гало‑эффектом и множеством других предрассудков. Вы можете даже признать хорошую репутацию соперника, чтобы усилить несоответствие между восприятием и реальностью (например, «удивительно, что этот товар предлагает так называемый «эксперт» в данной области, Acecorp»). Тот же принцип подходит и для избавления от собственных «рогов». Сделайте все, чтобы читатель захотел получить ваш товар или услугу, прежде чем он узнает, что это предлагаете именно вы. После этого все предрассудки и склонности будут работать в вашу пользу.

Компания Shell использовала этот подход в серии рекламных телевизионных роликов. В течение длительного времени в рекламе показывали целеустремленного, убежденного защитника окружающей среды, делающего свое дело, и только в конце уточнили, что он работает на Shell. До упоминания имени компании никто из зрителей не стал бы осуждать персонажа ролика. Стоит только доказать его достоинства и высокие нравственные качества, и они разрушат «нефтяные рога» компании.