Новизна – здесь и сейчас

 

Что это такое?

 

Мы начали главу с первичности. Как вы понимаете, новизна – это противоположное понятие. Эффект новизны говорит, что вы с большей вероятностью запомните то, что услышали последним. Абсолютно логично, так как именно эта информация свежа в вашей памяти. Однако эффект новизны искажает опыт. Мы считаем, что последний вариант – лучший. Можно назвать это «эффектом крещендо».[10] Например, вопрос про курицу и яйцо: выбор формулируется так из‑за его воздействия на людей или воздействие создается тем, как люди формулируют информацию? Неважно. Факт остается фактом – люди, скорее всего, выберут последний вариант. Это легче всего показать на списке из трех вариантов, так как три – это не так уж и много для принятия быстрого решения. Четыре или больше вариантов обычно вынуждают читателя думать дольше.

Немного отступим от темы, чтобы рассказать о других интересных эффектах списка из трех вариантов. Представьте, что у вас три варианта выбора. Первые два одинаково привлекательные. Третий похож на первый, но немного хуже. Люди чаще всего выбирают первый вариант, а не второй. И это не зависит от порядка, в котором они представлены.

Допустим, у вас два варианта поставщиков, которые нужно предложить вашему боссу, – Acecorp и Zulu. Вы хотели бы выбрать Zulu, но шансы примерно равны. Если вы предложите два варианта сделок с Zulu, один из которых заметно хуже другого, скорее всего, ваш босс выберет более удачную сделку с Zulu, чем сделку с Acecorp. Например:

• Zulu 1: 1000 фунтов за 2,0 тонны.

• Acecorp: 1100 фунтов за 2,2 тонны.

• Zulu 2: 1400 фунтов за 2,4 тонны.

Еще одна странная особенность списка из трех вариантов: люди, скорее всего, поверят двум вещам, о которых никогда раньше не слышали, если они связаны с тем, что им кажется истинным. Например, если клиент знает вас как крупнейшего поставщика в Великобритании, вы можете использовать это в перечне с двумя другими фактами, которым ему сложнее поверить, чтобы повысить их надежность.

 

Как использовать эффект новизны

 

Очень просто. Если хотите, чтобы человек запомнил что‑то, пусть это будет последним, что он услышит. Если не хотите, чтобы он запомнил это, не ставьте информацию в конец (или в начало, кстати).

 

 

Читатель всегда прав

 

К сожалению, действительность сурова к писателям: читатель всегда прав. Даже если он принял не то решение, на которое вы рассчитывали, это ваша вина, а не его.

Раньше мне было очень сложно с этим мириться. Когда подаешь заявку на грант в миллион евро от лица группы небольших компаний, ужасно мучительно проигрывать. Вы рвете и мечете, поносите оценщиков на чем свет стоит, обвиняете их в невежестве, непонимании и необъяснимом предубеждении против вас. Делая это, вы упускаете главное: они основывают свое решение на том, что написали вы.

Можно воспринимать убедительное письмо как игру. Иногда вы выигрываете, иногда проигрываете. В любой игре не стоит обвинять оппонента за то, что он победил вас («как он смеет быть лучше меня, это несправедливо!»). То же самое относится к убедительному письму. Читатель работает только с той информацией, которую вы ему предоставили. Даже если он придерживается абсолютно противоположных взглядов, у вас все‑таки есть возможность убедить его. Если вы не справились, он в этом не виноват.

Вооружившись знаниями о процессе принятия решений, вы повысите свои шансы на то, чтобы убедить аудиторию и выиграть игру.

 

Правило 6: читатель всегда прав.

 

 

Резюме

 

Первичность – люди формируют мнение по первому впечатлению и запоминают ту информацию, которую узнали первой.

Доступность – информация, которую легче вспомнить, больше влияет на процесс принятия решения.

Последовательность – как только человек принял решение, очень сложно изменить его. Это происходит из‑за следующих факторов:

• невозвратимые издержки – реальные потери намного болезненнее, чем возможные;

• рационализация – мозг вознаграждает вас за искажение фактов, которые должны подтверждать ваше мнение;

• подтверждение – вы ищете только те факты, которые соответствуют вашим убеждениям;

• общественное давление – склонность к последовательности и конформизму.

Оправдания и доказательства – люди хотят знать, почему, даже если ваши объяснения не очень‑то убедительны; принимая решение, легче сравнивать в пропорциях, чем напрямую.

Простота – люди постоянно стремятся облегчить себе жизнь и убеждают себя в том, что кратчайший путь – самый эффективный.

Потери и выгоды – мы переоцениваем то, что имеем; если нужно принять решение быстро, мы выберем награду поменьше при условии, что ее можно получить уже сейчас; мы не умеем связывать краткосрочную выгоду с долгосрочными издержками; наш мозг делает лишь поверхностный анализ затрат/выгод.

Внешние воздействия – люди ищут совета, принимая решение; наибольшее влияние на них оказывают опыт, конформизм и стремления/амбиции.

Повторение – найдите разные способы повторения одной и той же мысли.

Закрепление – мозг воспользуется для сравнения той информацией, которая под рукой, если нет ничего получше.

Гало‑эффект и эффект «рогов» – если вы хороши в чем‑то одном и знамениты этим, люди будут думать, что во всем остальном вы тоже хороши, и наоборот.

Новизна – в памяти остается последнее, что вы прочитали; из трех вариантов люди склонны выбирать последний.

 

 

Глава 4