Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

   Indoor — реклама внутри помещений (кинотеатров, кон­цертных залов, торговых центров, аэропортов и т.д.). Может осуществляться на партнерских условиях.

Упаковка в условиях насыщенного товарами рынка стано­вится важной составной частью товара, облегчающей сбыт. Ког­да характеристики различных товаров мало отличаются друг от друга, реклама концентрируется не на самом товаре, а на его упаковке. Большое значение приобретает ее дизайн.

Упаковка из способа предохранения товара от повреждений превратилась в важный способ стимулирования сбыта товара. Основные требования, предъявляемые купаковке: т наличие информации о названии, назначении, составе, преимуществах продукта. Например, в Европейском сою­зе существует директива о том, что на пищевых продуктах должны быть обозначены количества калорий, белков, жи­ров, углеводов; и   читабельные шрифты; ш присутствие фирменной символики;

т отражение образа продукта. Упаковка дорогих продуктов тоже должна выглядеть дорогой.

Этикетка также является элементом маркетинговых комму­никаций. Она содержит информацию о товаре и изготовителе, фирменную символику.

Р1так, маркетинговые коммуникации многочисленны, много­образны, постоянно пополняются новыми технологиями. Зача­стую свойства, приемы, функции многих маркетинговых ком­муникаций близки и тесно взаимосвязаны, поэтому их сложно выделить в чистом виде, между ними нельзя провести четкой границы. Но, тем не менее, каждому элементу КМ К присущи и свои специфические приемы. Каждая из этих технологий с раз­личной эффективностью решает стоящие перед компанией те или иные коммуникационные задачи.

2.11. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Суть концепции интегрированных маркетинговых коммуника­ций (КИМК), получившей сегодня широкое распространение,

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций 65

состоит в следующем. В последнее время методы КМК исполь­зуют все чаще совместно, в рамках единой комплексной про­граммы, где один вид маркетинговых коммуникаций дополня­ет другой. За счет этого эффект такой комплексной рекламной программы заметно возрастает.

Для достижения максимального воздействия коммуникаци­онной смеси на потребителя необходимо оптимально скоор­динировать все инструменты КМК в рамках единой стратегии, когда каждый отдельный инструмент не противоречит другим, а оказывает более сильное воздействие на аудиторию в соче­тании с другими. В связи с этим при проведении современных рекламных кампаний важно сформировать оптимальную ком­муникационную смесь с учетом КИМК. Решение о вовлечении того или иного средства в коммуникационную смесь является одной из важнейших маркетинговых задач.

Основные факторы, определяющие оптимальную структу­ру коммуникационной смеси:

ш специфика деятельности и маркетинговые цели компа­нии;

ш тип товара и этап его жизненного цикла;

ш состояние рынка и действия основных конкурентов;

а характеристики целевой аудитории;

ш коммуникационные особенности конкретных маркетин­говых коммуникаций;

ш   финансовые возможности фирмы.

Причины возрастания роли КИМК в практике маркетинга в настоящее врехмя заключаются в следующем. В конце XX — на­чале XXI в. наблюдается перенасыщение рынка однотипными товарами и услугами. В связи с острой конкуренцией прои­зошли изменения в используемых маркетинговых стратегиях. Основной тенденцией этих изменений стал отход от маркетин­га, нацеленного на массового потребителя. На смену ему приш­ли концепции управления взаимоотношениями с потребителя­ми с учетом их индивидуальных потребностей, установления с ними контакта и диалога. Изменение общей философии марке­тинга потребовало использования адекватной коммуникацион­ной политики.

Коммуникационная политика становится ориентированной на установление контакта с каждым конкретным клиентом, на

3 Теория и практика рекламы

Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

долговременное сотрудничество с ним (как показывает практи­ка, завоевание нового клиента обходится компании в б— 10 раз дороже, чем удержание старого). Большое значение приобрета­ют «программы лояльности», использующие в комплексе при­емы сейлз промоушн, директ-маркетинга, паблик рилейшнз и других BTL-средств.

Рост объемов рекламы, вызванный необходимостью про­движения множества товаров, привел к тому, что среди очень похожих друг на друга рекламных сообщений конкретное объ­явление теряется и не «срабатывает». В этих условиях приоб­ретают особое значение новейшие рекламные технологии, их комплексное использование, внедрение в практику маркетинга КИМК.

В следующих главах отдельные важные составляющие КМК будут рассмотрены более подробно.

Контрольные вопросы и задания

1. Приведите основные элементы КМК.

2. Назовите основные коммуникационные черты прямой рекламы.

3. Какие формы может принимать прямой маркетинг?

4. В чем состоят основные различия рекламы и паблик рилейшнз?

5. Каковы основные задачи сейлз промоушн?

6. Что понимают под термином «бренд»?

' 7. Назовите основные брендоформирующие элементы.

8. В чем состоит различие понятий спонсорства и меценатства?

9. Какие задачи решает POS-реклама? Приведите ее основные формы.

10. В чем состоит суть КИМК?

Глава 3

Реклама в прессе