Характеристика прессы как средства рекламы

В соответствии с Законом РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» понятие «пресса» вклю­чает все периодические и массовые издания, имеющие посто­янное название, текущий номер и выходящие в свет не реже одного раза в год. К прессе относят не только газеты и журна­лы, но и их приложения, периодически издающиеся бюллетени, сборники, альманахи, справочники, каталоги, ежегодники, теле­фонные книги, учебники и пр.

До 60—80% доходов газет и журналов составляют поступле­ния от рекламы. Реклама решает проблему их финансирования, так как выручка от розничной продажи и подписки на них не покрывает расходы на производство и распространение.

Но и рекламе необходима пресса. Периодическая печать яв­ляется одним из важнейших средств рекламы. Это наиболее часто используемое рекламное средство у самых разных групп рекламодателей. По некоторым оценкам,-услугами прессы поль­зуются порядка 90% всех рекламодателей.

В России, как и в большинстве развитых стран, по объему вкладываемых средств реклама в прессе занимает второе место после телевизионной рекламы. Общий объем доходов от рекла­мы в прессе составил в 2009 г. 32,6 млрд руб., т.е. примерно 12,7% общего рынка рекламы.

Классификация прессы. Для эффективного размещения рекламы рекламодателю надо ориентироваться в потоке прес-

з*

Глава 3. Реклама в прессе

сы, знать, какие категории периодических изданий сегодня присутствуют на рынке.

Прессу можно классифицировать по следующим критериям.

В зависимости от тематики различают:

т общественно-политическую прессу;

ж популярную прессу;

т специализированную прессу

Эти три основные вида прессы, в свою очередь, разделяются на подвиды. Общественно-политическая пресса делится по по­литической направленности публикаций, популярная — в за­висимости от пола, возраста, увлечений читателей и пр., специ­ализированная — по профессиональным интересам читателей.

У специализированных изданий небольшие тиражи, количе­ство читателей значительно меньше, чем у популярных. Но эти издания читают только специалисты, и процент людей, кото­рые, прочитав рекламную публикацию, могут заинтересоваться предложением, при правильном выборе издания намного выше. Кроме того, реклама в специализированном издании значи­тельно дешевле, чем в массовом.

По периодичности выхода прессу классифицируют на еже­дневную, еженедельную, ежемесячную, ежегодную.

По отношению к рекламе среди прессы выделяют две кате­гории изданий: специализирующиеся на рекламе и не специа­лизирующиеся на рекламе. Большая часть газет и журналов на рекламе не специализируется и имеет определенную тематиче­скую направленность. Эти издания в соответствии с Федераль­ным законом «О рекламе» имеют право выделять на рекламные публикации не более 40% своей площади. Другую группу состав­ляют рекламные издания: платные («Из рук в руки», «Товары и цены», «Оптовик») и бесплатные («Экстра-М», «Центр плюс»).

По географии распространения издания могут быть локаль­ными (распространяемыми в пределах одного населенного пункта или его части), городскими, районными, областными, региональными, национальными и транснациональными (рас­пространяемыми в нескольких странах мира).

По способу распространения различают прессу, распростра­няемую в розничной продаже, по подписке и бесплатно.

По времени выхода пресса бывает утренней и вечерней.

Характеристика прессы как средства рекламы 69

Достоинства и недостатки прессы как средства рекла­мы. Пресса является одним из популярных рекламных средств благодаря следующим достоинствам:

1) большой охват аудитории;

2) возможность сфокусировать объявление на нужную ауди­торию, благодаря большому разнообразию узкотематических изданий;

3) большие тиражи газет и журналов, обеспечивающие низ­кую стоимость контакта с одним читателем;

 

4) неограниченность времени рекламного контакта (воз­можность перечитать, вырезать объявление);

5) вариативность. Можно разместить большое дорогое объ­явление на целую полосу, совсем маленькое — в одну строку и множество промежуточных вариантов. Правда, в журналах вариативность меньше — журналы не любят давать рекламу -меньше У₄ полосы, зато они позволяют давать приложения и вставки;

6) возможность осуществления обратной связи с потребите­лями. С этой целью используют специальные купоны с неболь­шой скидкой на товар. По купонам можно провести акции SP (лотереи, розыгрыши) и тем самым повысить продажи. Можно провести исследования и оценить эффективность рекламных объявлений (или рекламного средства). По ним потребитель может получить сделанный им заказ по почте. Используя обрат­ную связь с потребителями, можно сформировать базу адресов клиентов.

Благодаря стольким.возможностям, к прессе в.рекламных це­лях прибегают как недавно образовавшиеся, так и давно рабо­тающие в различных отраслях солидные компании. В прессе, в отличие от радио и телевидения, рекламируют как товары мас­сового потребления, так и продукцию производственного на­значения, разные услуги.

Вместе с тем у рекламы в прессе есть свои недостатки: 1) высокая стоимость размещения рекламы в массовых изда­ниях, не всегда доступная для рекламодателей. Так, страница ил­люстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в 80 000—90 000 долл., в. по­пулярных российских изданиях 500 000—-1 000 000 руб.;