Глава 5. Радиореклама

В 2009 г. рынок российского радио освоил рекламный бюд­жет в размере 9 млрд руб., что составило примерно 3,5% расхо­дов рекламодателей. Это ниже, чем в некоторых странах Евро­пы и США (в США доля радиорекламы составляет свыше 13%, во Франции — более 8%). Вместе с тем обычно расходы на радио­рекламу колеблются в пределах 3—4%, а в некоторых странах, например в Швеции, Норвегии, Швейцарии, Нидерландах, в результате протеста общественности реклама на радио вообще запрещена.

Радио сегодня наряду с прессой и телевидением является традиционным и популярным рекламным средством. В отличие от телевидения, на рынке радиорекламы позиции отечествен­ных рекламодателей всегда были сильнее, чем у зарубежных конкурентов. Сейчас доля российских рекламодателей на радио составляет 90%. В числе ведущих товарных категорий на ра­дио — различные услуги (сотовой связи, торговые, риелторские, банковские, медицинские, туристические, ресторанные и пр.).

К числу достоинств радио как носителя рекламы следует отнести:

ж широкий охват аудитории. Как показывают исследования, именно радио лидирует среди остальных СМИ по такому важнейшему для рекламодателей показателю, как охват ау­дитории. Исследования фирмы КОМКОН-2 показали, что радио в России слушают 80—90% людей. Среднее время прослушивания составляет 2 часа 42 минуты, что является очень высоким показателем;

ш избирательность. Радио позволяет рекламодателю напра­вить рекламу на нужный сегмент рынка. Такая возмож­ность объясняется тем, что аудитория радиослушателей различается в зависимости от формата радиостанции и географии ее вещания. У каждой радиостанции есть свой круг слушателей. Кроме того, радио позволяет рекламо­дателю направить рекламу на нужную ему аудиторию и внутри одной радиостанции, так как слушательская ауди­тория меняется в зависимости от тематики конкретной передачи, дня недели и даже времени суток;

ш оперативность и простоту изготовления. На изготовление и размещение рекламного сообщения чаще всего не тре­буется много времени. При необходимости объявление

Характеристика радио как рекламного средства 101

может быть достаточно быстро подготовлено и передано в эфир в течение 1—2 часов;

■ эконохмичность. Расценки на размещение рекламы на ра­дио умеренные по сравнению с телевидением и прессой. Стоимость 30 секунд рекламы на крупных радиоканалах колеблется примерно от 100 до 4000 долл. Она зависит от времени суток, места рекламы в программе (рекламный блок, рядом с передачей, в передаче), географии вещания, рейтинга станции. При этом существуют скидки на по­вторную трансляцию. Создание рекламы на радио тоже не требует слишком большого финансирования (если, конечно, клиент не настаивал на озвучивании ролика из­вестным актером). Невысокая стоимость радиорекламы делает ее доступной для многих мелких и средних фирм;

ш особую атмосферу восприятия радиорекламы (радио вы­ступает в роли собеседника). Это «самое интимное сред­ство массовой информации»;

ш запоминаемость и быстроту восприятия. Многие исследо­вания показали, что люди информацию запоминают и по­нимают лучше на слух, чем при чтении;

ш уникальную способность воздействовать на подсознание потребителей. Даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, сознание погло­щено выполняемой работой, подсознание активно впиты­вает поступающую информацию.

Разумеется, наряду с указанными достоинствами радиорекла­ме присущи и недостатки по сравнению с другими рекламными коммуникациями:

ш ограниченность средств воздействия (только звук). Отсут­ствие зрительных образов, невозможность показать товар; ш рассеянное восприятие рекламы слушателями.

Ввиду, того что радиореклама является действенным, мас­совым, экономичным видом рекламы, ее используют как мел­кие, так и крупные фирмы в разнообразных рекламных целях, главным образОхМ — - для рекламы разных товаров и услуг массо­вого спроса. Но реклама на радио — весьма своеобразный ин­струмент маркетинговых коммуникаций. На радио эффективно рекламировать те товары, которые хорошо известны потреби­телю и внешний вид которых знаком, либо не нуждаются в спе-