Глава 5. Радиореклама

Задача информационного блока — дать более подробную информацию о предмете рекламы и его достоинствах. В нем преимущества товара повторяют, развивают, приводят аргумен­ты и доказательства в его пользу, подчеркивают удовольствие от обладания продуктом, Название товара здесь следует повторить.

В заключительном блоке сообщается о реквизитах фирмы. Иногда он содержит слоган или эхо-фразу Типичный финал — это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фра­за: «Приходите и убедитесь сами!», «Посетите магазин сегодня!», «Отдыхайте с фирмой "Нева!"» Такого рода призыв придает энергию финалу. Важнейшая функция финала — подтолкнуть к покупке. В эхо-фразе желательно снова повторить название то­вара и его преимущества, поскольку очень важен «эффект края» (лучше запоминается последнее). Кроме того, эхо-фраза прида­ет объявлению завершенный вид.

Дикторские объявления могут писать как сами рекламодате­ли, так и сотрудники радиостанции или специалисты реклам­ного агентства. Как правило, радиореклама не транслируется в прямом эфире, а предварительно записывается на пленку. «Жи­вая» реклама, которую диктор зачитывает перед микрофоном, звучит в эфире очень редко.

Радиоролик (аудиоспот) — это специально подготовленный сюжет, драматургическая миниатюра, которая разыгрывается актерами (несколькими голосами). Это наиболее популярный вид радиорекламы, в котором лучше всего реализуются преиму­щества рекламной радиокоммуникации.

Основные жанры радиоролика:

V монолог (чаще всего это монолог человека, выступающе­го свидетелем качества товара: руководителя компании, специалиста-эксперта, покупателя, уже воспользовавше­гося товаром, или известной личности);

ш диалог (разговор двух людей, как правило, разной степени информированности);

т мини-спектакль (зачастую показывающий решение какой-либо проблемы);

ж джингл (рекламная песенка).

Структура аудиоспота может быть различной. Но, как прави­ло, он, как и дикторское объявление, содержит вводную часть,

Виды радиорекламы 111

основную часть и финал. Функции этих структурных элемен­тов и требования, предъявляемые к ним, во многом аналогичны требованиям, предъявляемым к дикторским объявлениям.

Но аудиоспот — это художественная, творческая реклама. И здесь особенно важное значение имеет идея сценария. Благо­даря креативу реклама запоминается и оставляет хорошее впе­чатление, а значит, способствует реализации товара.

Косвенная реклама — это рекламные радиопередачи, про­должительностью чаще всего от 10 до 30 минут, использующие разные жанры радиожурналистики. Они могут принимать фор­му интервью, беседы, репортажа с места события, хроники, ана­литических обозрений, анонсов, передающих краткие сведения о предстоящем событии и завлекающих слушателя наиболее интересными его фрагментами, консультации специалиста и пр. Такая реклама может подаваться в виде радиожурнала — ре­гулярной тематической информационно-рекламной передачи, стоящей в сетке эфира и имеющей конкретный день и час вы­хода в эфир.

Например, на радиостанции «Эхо Москвы» выходят разно­жанровые рекламные передачи, посвященные разным темам:

ш медицине («Мединфо» — обзор медицинских новостей, «Утренний обход» — беседа со специалистами, «Клини­ка» --- альманах по публикациям);

■ туризму («Куда подальше» — анонс, «Галопом по Евро-пам» — беседа);

■ риелторским услугам (беседы с представителями фирмы «Миэль-недвижимость», программа «Дом с привидения­ми», рекламно-информационная программа «Свой дом»);

ш   страховым услугам («На всякий случай»).

Кроме этих, есть передачи, посвященные ресторанам, обра­зовательным учреждениям, юридическим услугам.

Косвенная реклама может подаваться и в виде игры с розы­грышем призов. На радиостанции «Эхо Москвы» проводилась «Большая Фандоринская игра», в которой задавали вопросы по книгам Б. Акунина. В виде аналогичной игры рекламирова­ли книгу «Гарри Поттер», фильмы «Дети Арбата» и «Московская сага».

Глава 5. Радиореклама

Сегодня многие музыкальные радиостанции ввиду своего формата-могут.-предложить только очень ограниченный рек­ламный набор: рекламный ролик и дикторские объявления. Ин­формационные радиостанции используют весь спектр возмож­ностей косвенной рекламы.

Рекламные передачи на радио имеют существенные преиму­щества по сравнению с традиционной радиорекламой. С помо­щью такой рекламы можно передать больше информации, по­этому форма передачи может быть использована для рекламы сложной продукции, товаров и услуг; требующих длительного изложения их сущности и преимуществ. У такой рекламы нет конкуренции, как у ролика в рекламном блоке. Слушатели вос­принимают ее с большим доверием, чем обычный рекламный ролик. Такую рекламу легче разместить в эфире разговорной станции, она в нем более органична, чем прямая реклама. В свя­зи с этим рекламные передачи в настоящее время очень попу-, лярны и могут дать большой эффект.

Косвенную рекламу на радио надо отличать от скрытой.

Если реклама подается под заставкой «рекламная информа­ция», «рекламно-информационная программа» и пр., то это кос­венная реклама. Если обозначения нет, то это скрытая реклама или, как ее принято называть на радио, — «джинса».

Особой форхмой косвенной рекламы на радио является спонсорство радиопередач. Этот вид рекламы часто быва­ет очень привлекателен для рекламодателя. При спонсирова­нии рекламодатель-спонсор получает ряд существенных пре­имуществ;

ш единоличное владение рекламным временем в пределах передачи, отсутствие конкурентной рекламы, что позво­ляет сделать акцент на компании;

■ такая передача, в отличие от короткого рекламного роли­ка, позволяет более полно познакомить слушателей с то­варом или компанией (по сложившейся у нас практике в 30-минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут);

ж престиж (упоминание компании в качестве спонсора пе­редачи свидетельствует о солидности компании, способ­ствует повышению ее престижа).