Общая характеристика директ-мейл как средства рекламы 147

Особенность российского современного рынка товарной ре­кламы также заключается в бурном росте директ-мейл. А пер­вые агентства по прямой почтовой рассылке в России появи­лись еще в XIX в.

Возрастающая роль прямой почтовой реклахмы объясняется тем, что она имеет существенные преимущества перед другими видами рекламы:

■ высокая избирательность целевой аудитории. Этот вид рекламы нацелен не на абстрактного читателя, зрителя, слушателя, случайного прохожего, как это имеет место в случае традиционной медийной рекламы, а на конкрет­ные лица и конкретные компании. Письма с рекламными материалами рассылаются по заранее специально подо­бранным адресам. И информация доводится до точно вы­бранной и известной аудитории (процент бесполезной аудитории сводится к минимуму);

ш прямой и диалоговый характер коммуникаций с аудито­рией (возможность обратной связи). Можно непосред­ственно и оперативно информировать потенциальных потребителей о любых изменениях предложения и реаги­ровать на пожелания клиента;

ш простая измеряемость эффективности рекламной кампа­нии (проанализировать результаты рекламной кампании можно достаточно легко и точно по количеству откликов и заказов). Оценить эффективность других видов рекламы сложнее, и точность их оценки меньше;

ш директ-мейл сравнительно недорога, несмотря на то, что из расчета на одного клиента ее стоимость высокая;

ш конфиденциальность. Использование директ-мейл жела­тельно, когда нужна коммуникация личного конфиденци­ального характера, если надо, чтобы о предложениях не узнали конкуренты или рэкет;

ш индивидуальный характер обращения, повышающий эф­фективность рекламы (Д. Карнеги писал: «Самым сладким словом для человека является его имя»). Это самая личная форма реклахмы, за исключением телефонной. Люди любят получать письма, и если адресат выбран правильно, почто­вое отправление будет воспринято доброжелательно;

Глава 7. Директ-мейл

т нет конкуренции с другой рекламой, как это происходит на радио, телевидении, в прессе. Директ-мейл не имеет от­влекающего информационного фона, присущего другим средствам рекламы;

ж свобода формы (такая реклама не ограничена ни форма­том, ни объемом, ни материалОхМ, ни процессом изготов­ления);

т неограниченность объема информации. Директ-мейл мо­жет дать более полную и подробную информацию, чем другая реклама;

ш запоминаемость (установлено, что запоминается до 80% почтовой рекламной информации);

ш эффективность. До 70% присылаемых писем прочитыва­ется. Кроме того, прямая почтовая реклама в большей сте­пени побуждает к действию, чем другие виды рекламы;

ш гибкость. Предложения можно менять в зависимости от того, кому они предназначены;

■ в отдельных районах директ-мейл -— практически един­ственная возможность выхода на потребителя (где нет прессы, ТВ, радиовещания).

К недостаткам директ-мейл относятся следующие ее особенности:

■ необходимость большого количества издаваемых мате­риалов; ж сложность определения целевого списка адресатов; ш небольшая аудитория; ж высокая стоимость одного рекламного контакта.

Когда целесообразно использовать директ-мейл? В целом директ-мейл — это наиболее эффективный канал связи с кон­кретным известным потребителем. Ее адресатами хмогут быть как массовые потребители (частные лица), так и деловые парт­неры (предприятия, фирмы).

Прежде всего прямая почтовая реклама в силу своих осо­бенностей является инструментом бизнес-рекламы (Ь2Ь). Например, если надо продать токарные станки, технологи­ческую линию или доменную печь. Использование других средств рекламы в этих ситуациях нецелесообразно, так как сопряжено с большим бесполезным тиражом. Реклама дерево-

Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 149

обрабатывающих станков, размещенная в газете «Аргументы и факты», вряд ли себя окупит.

С помощью директ-мейл можно продвигать оборудование и материалы для.'рекламного бизнеса, осуществляя направленные рассылки в рекламные агентства, разного рода услуги для биз­неса и пр.

Реже этот вид рекламной коммуникации используют для продвижения потребительских товаров и услуг (в сфере Ь2с). Чаще всего это делают, когда круг потребителей достаточно узок, а товар дорогой. Тогда это себя оправдывает, так как один рекламный контакт с потребителем у директ-мейл дороже, чем у других видов рекламы.

Так, можно послать проспекты потенциальным покупателям яхт, живущим на Рублевке, или предложение о покупке дорого­го тура на Тибет стоимостью 3000 долл., если точно известны адреса возможных будущих клиентов (есть списки интересую­щихся буддизмом, эти люди выписывают определенные книги, подписываются на соответствующие журналы, посещают спе­циальные мероприятия).

Иногда директ-мейл используют и в том случае, если надо охватить жителей определенного географического района.

И только крупные фирмы могут себе позволить продвигать массовую продукцию на большой территории средствами поч­товых рассылок

К прямой почтовой рассылке целесообразно прибегать и для коммуникаций с постоянными клиентами при осуществле­нии программ лояльности (сообщений о спецпредложениях, приглашений на мероприятия, презентации и пр.) в ресторан­ной, туристской и других областях. Поводом для обращения к постоянному клиенту может быть и поздравление его с днем рождения, праздниками. Хороший повод и собственные знаме­нательные даты, юбилеи, связанные с деятельностью фирмы-заказчика.

7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл

Прямая почтовая рассылка может быть как элементом ком­плексной рекламной кампании, так и проводиться в форме са-

Глава 7. Директ-мейл

мостоятельной рекламной кампании. В комплексной реклам­ной кампании она должна проводиться спустя некоторое врехмя после ввода печатных, теле- и радиореклам, т.е..время-печат­ных, теле- и радиореклам должно немного опережать отправку директ-мейл (ДМ). Это повышает реакцию читателей на пря­мую почтовую рекламу на 50% и более. Например, об открытии нового кафе можно рассказать сначала в местной газете, а затем через рассылки.

Рассмотрим основные этапы разработки и проведения ре­кламной кампании посредством прямой почтовой рассылки.

Проведение рекламно-маркетинговых исследований. С рекламно-маркетинговых исследований должна начинаться подготовка любой рекламной кампании, в том числе ДМ-акции. Их основными направлениями являются изучение характери­стик потребителей, рекламируемого товара и конъюнктуры рынка.

На основании полученной информации определяют цели рассылки, целевую аудиторию потребителей (поводят сегмен­тирование, т.е. выявление наиболее важных групп потребите­лей, объединенных по общему признаку) и характер рассыла­емых материалов.

Определение цели рассылки. Традиционной страте-, гической маркетинговой целью подавляющего большинства рекламных кампаний с помощью директ-мейл являются фор­мирование спроса на товар и стимулирование его сбыта. А кон­кретные цели таких рекламных кампаний могут быть сформу­лированы, например, так:

т информирование о новых потребительских товарах (услугах);

т внедрение, развитие новых вкусов, предпочтений;

ш стимулирование продаж;

т информирование потенциального покупателя о месте продажи (в магазине, на выставке, в офисе);

ш подготовка благоприятной атмосферы для визита вашего кохммерческого представителя;

ш исследование реакции на небольшие пробные партии но­вых товаров;

т тестирование цены, упаковки, выявление приверженцев новых товаров;