знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).
Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигуры любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы.
Например, яйцо (фирменный знак МТС), изображение пумы (товарный знак одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь), характерная изогнутая линия, «запятая» (товарный знак компании Nike), ладья (товарный знак «Автоваза»), газель (завода «ГАЗ»), лев (компании Peugeot) и т.д.
Объемный знак — это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка Coca-Cola (ее форма обеспечена правовой защитой), то же касается и флакона духов «Дали», корпуса электробритвы Philips.
|
|
Звуковой товарный знак — это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекОхМпании (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»). Но звуковой товарный знак используют и в других сферах: как товарный знак зарегистрирована мелодия, звучащая в аэропорту «Шереметьево 2», музыкальная фраза рекламы Nestle и т.д..Компании Zippo в качестве товарного знака зарегистрировала характерный щелчок зажигалки. Фирменный видеоклип кофе Nescafe содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе.
Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего — это кохмбина-ции слов и изображений). Пример комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, — товарный знак компании «Адидас» в виде треугольника с тре-
Глава 8. Фирменный стиль
мя полосами и подписью Adidas. Примером такого знака в виде комбинации логотипа и объемной скульптуры является товарный знак киностудии «Мосфильм» — группа «Рабочий и колхозница».
Фирменный блок. Этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух).
Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi — ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг (фирменный знак и фраза: «Opel. Движение к лучшему»).
|
|
Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские, реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы. Так, на рекламных материалах и иногда даже вывесках Сбербанка России в фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году».
Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляемым к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, должен хорошо без изменений и искажений передаваться на всех носителях.
Фирменный блок удобно использовать в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы.
Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг1 от друга. Но при этом каждая'часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом.
Существуют и неделимые фирменные блоки. Но более интересен первый вариант, в котором возможности варьирования фрагментов позволяют избежать однообразия.
Фирменный лозунг (слоган). Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме