основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).
В отличие от товарного знака, слоган — это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Сегодня практически нет серьезных компаний, у которых не было бы собственного рекламного слогана. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной форхме передавать идею, основную мысль фирменного стиля.
Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем.
Фирменный слоган желательно не изменять. Он —- часть имиджа компании, и его изменение — это изменение имиджа. Без веского повода этого делать не стоит. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями.
|
|
О создании рекламного слогана речь пойдет в следующих главах.
Фирменная гамма цветов* Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный — компании «Билайн», красный и белый — МТС, зеленый и фиолетовый — «Мегафон», красный и желтый —- сети ресторанов «Макдональдс», желтый и золотистый — лидера производства фототоваров фирмы «Кодак».
Корпоративный цвет —- один из наиболее важных компонентов фирменной символики. Яркие и «незатертые» цвета позволяют компании выделиться среди конкурентов. Но проблема состоит в том, что многие цвета уже, что называется, «разобраны». Найти «свой» цвет или сочетание цветов не так-то просто. И все же при разработке эффективной корпоративной идентификации это сделать необходимо.
Но ^фирменный цвет должен быть не только оригинальным. Он должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью
Глава 8. Фирменный стиль
компании, ее продукцией и образом, должен нести определен-, ную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи, с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей. Крупные компании заказывают специальные исследования восприятия цвета на свою целевую аудиторию (ведь в зависимости от демографических, психологических и прочих характеристик людей оно различается).
|
|
Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными. Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством — зеленый, с молоком — белый, с кофе и шоколадом — коричневый и т.д.
Но на практике изучение ассоциаций, вызванных цветом, — не простая задача. Ассоциации могут быть совсем. не очевидными. Для их изучения желательно использовать метод фокус-групп. Хорошим примером ассоциативной связи корпоративных цветов с детельностью компании является стиль компании «Билайн» (сотовая связь -— соты —- пчелы — желтые и черные полосы).
Кроме того, известно, что цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов. Известный психолог В. Вундт на основе экспериментов составил таблицу сочетаемости цветов. В ней по степени ухудшения психологического восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:
т синий на белом;
ш черный на желтом;
ш зеленый на белом;
ш черный на белом;
т зеленый на красном;
Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 175
■ красный на желтом; я красный на белом и т.д.
Таким образом, выбирая цвета, не следует руководствоваться только личными вкусами.
В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:
я цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;
я могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;
я в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.
При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются совершенно чистые, несмешанные красители. И прекрасно подобранные сочетания цветов можно испортить при печати.
Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов. Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Фирменных шрифтов не должно быть много: один основной и один-два вспомогательных. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.