в целом и товарного знака является метод'«фокус-групп», позволяющий выяснить мысли, чувства, ощущения, вызываемые разработками. Исследования проводятся прежде всего среди потенциальных потребителей. Но в тестировании могут прини- мать участие и коллеги-разработчики. Обработка полученных результатов позволяет создать оптимальный вариант или выбрать лучший из нескольких.
Работа над созданием фирменного знака заканчивается созданием паспорта стандартов, в котором содержится набор инструкций по правильному применению фирменного знака на разных носителях. Этот документ иначе называют логобук (logo book). Российские дизайнеры этот документ зачастую называют брендбуком. В общепринятой зарубежной практике бренд-бук (brand book) — это описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. Это набор правил для корпора-тивной коммуникации компании. В структуру брендбука входят миссия и философия компании, описание ценностей бренда, каналов и методов передачи сообщений бренда и пр.
|
|
Паспорт стандартов содержит инструкции по правильному размещению торговой марки на различных носителях. Он незаменим при подготовке рекламной продукции, так как помогает правильно и без искажений применять элехменты корпоративной символики.
Четких критериев объема и структуры логобука нет. Его со^ держание может варьироваться в зависимости от рода деятельности компании, задач рекламы и фирменного стиля.
В этой инструкции по применению фирменного стиля в большинстве случаев указывают:
ш фирменные цвета (Pantone, CMYK, RGB);
■ точные пропорции фирменного знака (для этого его помещают в модульную или масштабно-координатную сетку с указанием основных размеров);
ш пропорции, основное цветовое, черно-белое, монохромное решение и использование фонов для фирменного блока;
т шрифты для логотипа, заголовков, основного текста и других элементов;
ш специфику и стандарты оформления деловой документации, всех форм рекламы, сувенирной продукции, упаковки, интерьеров, автотранспорта и пр.
Основные правила проектирования фирменного стили 185
Такая инструкция необходима для точного воспроизведения элементов фирменного стиля в разных масштабах и при помощи разных технологий. Без нее треугольник в логотипе может однажды превратиться в вытянутый шпиль, не имеющий ничего общего с оригинальными пропорциями, а благородный бордовый цвет — в несерьезный малиновый.
Очень важно оговорить и специфику применения фирменного стиля. Например, часто в паспорте указывают, что при использовании логотипа в рекламных публикациях недопустимо его помещать на неоднородном фоне (лучше всего его помещать на небольшой плашке) или использовать раздельно части логотипа, или добавлять какие-либо графические элементы и пр.
|
|
В паспорте указывают, разрешено или запрещено использование фирменного знака в обратном (инверсном) цветовом варианте, а также желательный и нежелательный фон, на котором размещается знак.
Перед тем как формировать паспорт стандартов, важно выяснить, какими способами и на каких носителях компания планирует проводить рекламу. После составления подробного перечня рекламных носителей определяются объем и структура паспорта.
К проекту должно прилагаться описание обозначения, смысл символики, желательные ассоциации.
Товарный знак является неотъемлемой частью любых рекламных материалов компании. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, наружной рекламе. Хорошие рекламные ролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары и упаковку. Товарным знаком, демонстрируемым во весь экран, часто заканчивают телерекламу. В последнее время становится популярным особый жанр телерекламы — заставка. Это статичная картинка с изображением товарного знака, всплывающая на несколько секунд внизу экрана.
Посредством комплексных широкомасштабных рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и подсознание потребителей, играя важную роль в выборе ими товара.
Количество товарных знаков, которые может зарегистрировать компания, зависит от ассортимента товаров и маркетинговой стратегии. Компании, оказывающие услуги, чаще всего