Глава 8. Фирменный стиль

имеют один знак обслуживания, зарегистрированный для все-; го комплекса услуг. У производственных фирм бывает как один товарный знак, так и несколько. Десятки и даже сотни товарных знаков имеют фирмы, производящие товары массового спроса (парфюмерию, бытовую химию, прохладительные и спиртовые напитки). Такие фирмы имеют обычно еще и общий фирмен­ный товарный знак, зарегистрированный на всю продукцию.

Регистрация товарного знака осуществляется государствен­ным патентным ведомством. После регистрации исключи­тельное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Это помогает уберечь обладателя от недобросовестной кон­куренции.

Первое употребление товарного знака в любом тексте (ста­тье, пресс-релизе, рекламе) необходимо снабжать примечанием (надписью, объясняющей принадлежность знака предприятию). Кроме такого примечания зарегистрированный товарный знак надо снабжать (по крайней мере, при первом употреблении) специальным значком -уведомлением R в круге, ТМ или иным, принятым в стране, где продается товар.

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начерта­ниях (например, стилизованном и обычном), то на товар нано₇ сят более образное и запоминающееся стилизованное название. При этом надо помнить, что товарный знак не склоняется.

8.3. Применение фирменного стиля и его носители

После того как для компании или ее конкретного товара раз­работаны необходимые элементы системы фирменного стиля, можно приступать к следующему этапу. Теперь, используя фир­менный знак, фирменные цвета, шрифты, фирменный блок и прочие составляющие, необходимо задавать фирменный стиль практически на всем, что, так или иначе, имеет отношение к деятельности компании. Разнообразные носители фирменного стиля можно разделить на следующие классы.

1. Реклама (все ее формы: реклама в прессе, телевизионная, наружная, полиграфическая, сайт в Интернете, оформление за-

Применение фирменного стиля и его носители 187

лов пресс-конференций, стендов выставок, сувенирная рекла­ма, упаковка и т.д.).

2. Элементы делопроизводства, представительская продукция; печать компании, фирменные бланки для деловых писем (меж­дународной переписки, коммерческих писем, внутренней пере­писки и т.д.), бланки для приказов, инструкций, распоряжений, фирменные папки для деловых бумаг, фирменные блоки бумаг для записей, конверты, ежедневники, записные книжки и пр.

3. Бухгалтерские и учетные документы, пропуска сотрудни­ков, визитные карточки, удостоверения, значки стендистов, бэйджи.

4. Элементы служебных интерьеров и экстерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки. Нередко весь интерьер и даже фасад здания оформляются в фирменных цветах (как, например, главный офис Сбербанка России).

5. Другие носители: одежда сотрудников, фирменное реклам­ное знамя, односторонний и двусторонний вымпелы, фирмен­ная упаковочная бумага, ценники, ярлыки, пригласительные билеты.

Безусловно, для каждого бизнеса есть свои основные носите­ли фирменного стиля. Масштабность и конкретное наполнение пакета носителей зависят прежде всего от специфики деятель­ности компании и бюджета, выделяемого на рекламу

У компании, производящей продукты массового потре­бления, главные носители фирменного стиля —- это реклама, упаковка, POS-материалы, у финансовых корпораций и бан­ков — это деловая документация, в ресторанном бизнесе — оформление фасада здания и элементы интерьера, меню, при­глашения. В туристском бизнесе ~— это множество позиций: реклама, деловая документация, сувениры, оформление номе­ров, униформа персонала, бэйджи, полотенца, салфетки, каран­даши и ручки в номерах гостиниц, абажуры, постельное белье, даже дверные ручки и рамы, (как в отелях Hilton).

Но во всех случаях единый стиль, его идея должны рефре­ном проходить во всех используемых видах рекламной и ин­формационной продукции на всем протяжении существования компании. Ведь даже такие незначительные «фирменные» пред­меты, как карманный, настенный, настольный календари, блок­нот, ручка, флажок на столе, оказывают благотворное влияние

Глава 8. Фирменный стиль

на клиентов и персонал. Эмоциональная сила дизайна очень велика, поэтому элементы фирменного стиля надо как можно чаще транслировать в окружающий мир на всех возможных носителях.

Желательно не вносить никаких изменений в фирменный стиль на всем протяжении деятельности компании. Компания Coca Cola свой стиль не меняла более 100 лет. Но все же иногда стиль корректируют или меняют. Так, Shell, KitKat, LG изменяли некоторые черты фирменного стиля, у «Билайн», МТС, РЖД по­явились новые концепции стиля.

Основными поводами для изменения фирменного стиля мо­гут быть:

ш изменение направления деятельности компании;

т изменения моды;

ш изменения во внешней среде;

ш преобразования в организационной структуре кохмпании;

ж недостатки в существующем стиле.

Если изменения в фирменном стиле значительные, то они должны сопровождаться мощной ПР-кампанией, иначе эти из­менения могут повлечь за собой то, что компанию некоторое время не будут узнавать. Это негативно отразится на бизнесе.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие функции выполняет профессионально разработанный фирменный стиль?

2. Каким основным критериям должен отвечать товарный знак?

3. Проанализируйте фирменные знаки ряда компаний в какой-либо сфере бизнеса. Какие «заштампованные» элементы вы заметили?

4. Что может быть положено в основу идеи фирменного стиля?

5. Какие факторы следует учитывать при выборе фирменных цветов?

6. Сформируйте набор основных носителей фирменного стиля для страховой компании.

7. Из каких основных элементов состоит паспорт стандартов фир­менного стиля?

8. Как соотносятся понятия «фирменный стиль» и «брендинг»?

Глава 9