Объяснить, как создать хорошую креативную идею, достаточно сложно, поскольку это индивидуальная творческая работа. Вместе с тем в рекламной литературе можно найти методические приемы, позволяющие придумать идею. Умелое владение этими методиками позволяет создавать рекламу, значительно превосходящую среднестатистическую, и значительно сократить на это время. Подходы, которые могут помочь найти собственные рекламные идеи, описывают, например, опираясь на многолетний опыт работы, Д. Огилви, Ж.-М. Дрю, А. Дж. Джулер и Б. Л. Дрюниани, Е. Павловская и многие другие профессионалы.
Рассмотрим наиболее универсальные, зарекомендовавшие себя на практике приемы создания рекламных идей, методы креативного воплощения рекламрфуемых свойств товара. Проанализируем их достоинства, недостатки, специфику применения.
«Простой показ товара». Наиболее часто рекламисты (особенно полупрофессиональные) используют следующий простой подход. В объявлении просто показывают изображение товара или его фотографию с поясняющей подписью. В большинстве случаев прием целесообразно использовать только на стадии ввода товара на рынок, если стоит задача внедрить образ товара в сознание потребителя, обеспечить его узнаваемость. Кроме того, этот прием подходит для товаров, у которых наиболее важен внешний вид: посуда, одежда, обувь, мебель, автомобили, лекарства, продукты.
|
|
На стадии роста товар уже знаком, нужна убеждающая реклама, выделяющая товар среди товаров-конкурентов, и зачастую такой «креатив» уже оказывается неэффективным.
Вместе с тем, при творческом подходе, даже применяя этот простой, «ленивый» прием, рекламу можно сделать необычной и эффективной, точно и интересно донести основную мысль рекламы.
хМожно, например, показать товар на ярком, контрастном фоне, подчеркнув тем самым его молодежный характер, передать превосходство товара в своей товарной группе с помощью благородного фона (бордового, черного, коричневого, синего) или передать УТП. Например, упаковку стирального порошка Persil, сохраняющего при стирке цвет белья, разместили на фоне с цветными сферами, акцентировав тем сахмым УТП товара.
11,4, Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 231
Можно воздействовать на потребителя через обоняние, осязание, вкус, слух. Это может быть, например, пропитка журнальных страниц духами и прочими запахами. Так, изображения трех разных видов зубной пасты Blend-a-med. в журнальной рекламе были пропитаны соответствующими запахами (рис. 11.1). Потерев изображения, запах можно было ощутить. А один из супермаркетов пропитал свою рекламу в газете запахом блюда из курицы.
Рис 11.1. Даже незатейливый прием «Простой показ товара»
при нетрадиционном подходе (применение ароматизированных красок)
делает рекламу незаурядной, запоминаемой, вовлекает читателя
в коммуникативный процесс, передает главную мысль рекламы