Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

Американская компания — производитель натуральных со­ков Welch's разместила рекламу в журнале People, особенностью которой стала возможность попробовать вкус виноградного сока, лизнув рекламное объявление. Для того чтобы это сделать, было необходимо удалить защитный стикер с изображением стаканчика сока.

А ароматические полоски, распространяемые в журнале Rol­ling Stones, знакомили читателей с лимонным вкусом мохито.

Таким образом, возможности творческого обыгрывания главной мысли рекламы даже в этом приеме довольно широкие.

«Проблема — решение», «до и после». При использовании приема «проблема — решение» вначале ставится некая пробле­ма. Далее предлагается ее решение с похмощыо рекламируемого товара или услуги. Например, у героини ролика проблема — лишний вес, она вынуждена довольствоваться только водой в отличие от других стройных девушек, потребляющих спагетти. Реклама предлагает решение проблемы; «Отказываете себе во всем? Блокатор калорий "Фаза 2"». В серии роликов дезодоранта Rexona ставится такая проблема, как запах пота, и она решается, естественно, с помощью рекламируемого товара.

Другую проблему — пятен на одежде — решает Vanish Oxy. В рекламе клиник и лекарственных препаратов такой подход стал уже традиционным. Например, у героя телевизионного ролика, артиста, на съемках заболела спина, его друг советует: «К Дикулю, только к Дикулю» (реклама клиники Дикуля).

Решение проблемы боли в спине у «дедушки на роликах» предлагает реклама препарата «Фасту^мгель»: «Заболела спина — "Фастумгель"». Еще один ролик предлагает решение проблемы грибковых заболеваний: «Зуд стопы--" "Ламизил" с охлаждаю­щим эффектом».

Прием использован в серии телевизионных спотов молоч­ного продукта «Растишка». В них мамы говорят о проблеме де­фицита кальция и йода у детей, которую они решают с помо­щью рекламируемого продукта: «"Растишка" с новой формулой здорового роста».

Следует отметить, что типичный американский вариант те­левизионного спота — это именно такой подход. У героя есть некая проблема, и тут появляется человек, помогающий ему ее решить с помощью рекламируемого товара.

Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 233

Прием «до и после» предполагает обычно два изображения, на одном показывают нуждающийся в совершенствовании объ­ект воздействия'рекламируемого'товара (желтые зубы, грязная рубашка), на другом — результат этого воздействия (белые зубы, чистая рубашка). По мнению многих специалистов, это очень эффективные, работающие приемы в рекламе, хотя и не слиш­ком креативные.

Вместе с тем, создавая рекламу, надо помнить о типичной ошибке, допускаемой при использовании этих приемов. Часто слишком мелкий масштаб изображения не позволяет иденти­фицировать эффект. Кроме того, смысл рекламы теряется при низком качестве полиграфии.

Прием целесообразен на стадиях ввода и роста, прежде всего в условиях ненасыщенного рынка в данной товарной категории.

«Сравнение способов решения проблемы». Проблема может быть решена различными способами, с помощью различных товаров. Задача приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар как наиболее эффективный способ ре­шения проблемы (наиболее простой, надежный, быстрый, де­шевый и пр.).

В рекламе стиральный порошок Tide отстирывает белье луч­ше, чем обычный стиральный порошок. Еще один ролик убеж­дает нас в том, что средство «Тиррет» устраняет засоры быстрее аналогичных. Да и для многих других чистящих и моющих средств этот прием стал сегодня типичным.

Используя прием, надо помнить, что сравнивая товар с дру­гим, нельзя называть конкретную марку конкурента. Это серьез­ное нарушение рекламного законодательства. Важно учитывать, что товар, с которым вы сравниваете объект рекламы, может быть и из другого товарного ряда (биодобавки для похудения могут быть альтернативой велотренажерам). Средство «Имму-нал» противопоставляют марлевой повязке от микробов. Такое сравнение может носить шутливый, развлекательный характер. Пятно на рубашке в рекламе предлагают либо вырезать, либо отстирать стиральным порошком Асе.

Прием эффективно использовать на стадии роста и когда есть УТП, в условиях насыщенного рынка.