Изобразительные элементы рекламы 289

тегии «имидж марки» и «резонанс». Такая реклама вызывает определенные эмоциональные ассоциации. Если выбра­на стратегия «Ихмидж марки», то можно показать людей определенного психологического типа, близкого целевой аудитории. В рекламе, построенной по типу стратегии «ре­зонанс», изображают определенное эмоциональное свой­ство, которым наделяют товар (престиж, успех, стиль).

Иногда используют аффективную стратегию, и тогда иллю­страция создает определенный настрой, атмосферу, развлекает.

Таким образом, с помощью различных эмоциональных стра­тегий, воплощенных при помощи иллюстрации, у человека можно вызвать различные чувства и эмоции (воодушевления, гордости, комфорта, романтики, веселья и пр.). Во многих ситу­ациях это помогает быстрее склонить покупателя на свою сто­рону Только важно не ошибиться с выбором эмоционального мотива.

Иллюстрация может выполнять и соблазняющую функцию, может сама по себе возбудить желание покупки (можно изобра­зить запотевшее пиво с пеной, аппетитную нарезку колбас и пр.).

Есть в рекламном объявлении и особые изобразительные элементы, которые выполняют идентифицирующую и имидже­вую функции. Это изобразительный товарный знак и логотип рекламодателя. Их присутствие в объявлении обязательно во всех случаях, когда фирма располагает такими элементами. Это обеспечивает мгновенное узнавание товара или фирмы, повы­шает их запоминание, имидж, доверие.

Итак, иллюстрация в рекламнОхМ объявлении может выпол­нять многие функции. И чем больше задач решает иллюстрация, тем более эффективна реклама.

Работая над иллюстрацией к рекламе, надо подумать, как она будет воспринята не всеми подряд, а именно вашей целе­вой аудиторией. Созданные сюжеты, образы, эстетика рисунка в целом должны быть не только понятны, но и близки, привле­кательны для нее.

Все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на объект рекламы. Реклама, вызвавшая отрицательные эмоции, не будет способствовать покупке. Это, что называется, «научный факт», поэтому образ не должен вызывать негативных ассоциа­ций у ваших будущих клиентов.

Глава 12. Рекламное обращение

Особенно тщательно следует подходить к образам людей. В большинстве случаев изображают потенциальных покупа­телей. Изображая потребителей продукта, важно соблюдать их соответствие целевой аудитории (полу возрасту, социальному положению, психологическим особенностям). Демонстрация просто привлекательных персонажей — ошибка, поскольку та­кая реклама не будет сакцентирована на нужный сегмент рын­ка. С помощью иллюстрации надо заинтересовать конкретную группу будущих покупателей.

Специалисты рекомендуют в рекламе показывать чуть более привлекательный персонаж по сравнению со среднестатисти­ческим представителем целевой аудитории (чуть более успеш­ный, красивый, ловкий, раскрепощенный). Люди всегда тянутся к таким образам и стараются им подражать.

Иллюстрация не должна быть примитивной и по замыслу и по исполнению. В этом случае она останется незамеченной сре­ди многих других. Но слишком сложный замысел и витиеватый рисунок могут не понять. Ведь рекламу воспринимают очень короткое время, в отличие, например, от картины. И если в жур­нальной рекламе все же можно допустить некоторое осмысли­вание рисунка читателем, то в наружной рекламе и его замысел, и исполнение должны восприниматься за считанные секунды. В любом случае иллюстрация не должна быть перегружена де­талями. Количество мелких, сложных деталей должно быть све­дено к минимуму.

Объявление с одним изображением всегда эффективнее, чем с серией иллюстраций. Это показали многочисленные иссле­дования. Вместе с тем есть ситуации, когда стоит прибегнуть к серии небольших иллюстраций. Например, с помощью ряда фотографий представляют разные гостиницы, которые предла­гаются туристическим агентством.

В иллюстрации следует избегать «вампиров» (образов, отвле­кающих внимание от сути рекламы). Типичным примером «вам­пиризма» является рекламное объявление страховой компании, в котором приведено крупное изображение черной кошки и заголовок: «Приметы отдыхают». Внимание концентрируется на кошке, а название рекламируемой таким образом страховой компании в памяти не остается. Ситуацию усугубляет еще и то, что это щитовая реклама, воспринимаемая за секунды.