Изобразительные элементы рекламы 291

Выбрать подходящее для изображения место можно исходя из законов восприятия информации человеком, Иллюстрация «усваивается» правым полушарием мозга, поэтому ей лучше на­ходиться в левой части рекламы (правое полушарие восприни­мает то, что слева). Текст воспринимается левым «логическим» полушарием, и ему более подходит правая часть объявления.

Также важно иметь в виду порядок прочтения объявления. Изображение всегда более притягивает внимание, чем текст, поэтому человек в первую очередь замечает визуальные объек­ты. И согласно многочисленньш исследованиям при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заго­ловок под ней, затем в правый нижний угол. При этом человек все это проделывает так, как это ему физиологически удобно: слева направо и сверху вниз (по диагонали). Поэтому человеку, сначала воспринимающему иллюстрацию, находящуюся в цент­ре объявления, сложно будет вернуться к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее ее.

Следовательно, эффективные варианты размещения иллю­страций и теста в объявлении:

ш иллюстрация сверху, текст снизу; в иллюстрация слева, текст справа.

Наиболее эффективно воспринимается иллюстрация, раз­мещенная в оптическом центре (на нем останавливается взгляд читателя). Оптический центр находится чуть выше пересечения диагоналей прямоугольника объявления.

Такие типы размещения теста и рисунка отвечают особенно­стям зрительского восприятия.

Эффективность объявления зависит и от характера взаимо­действия текста и изображения. Типы взаимодействий изобра­жения и текста могут быть следующими. Самый простой — ду­блирование текста иллюстрацией. Это плохой тип согласова­ния. Для начальной стадии жизненного цикла товара (внедре­ния на рынок) этот подход еще может быть полезным: реклама помогает сформировать узнаваемость товара в местах продаж. Однако в плане дифференциации (позиционирования) марок, а также с креативной точки зрения это слабое решение, и его слабость становится очевидной на стадиях роста и зрелости. Более функциональный и интересный тип согласования -~ разъяснение (текст разъясняет изображение и создает привяз-

Глава 12. Рекламное обращение

ку к рекламируемому объекту). Третий тип согласования текста и иллюстрации — взаимное дополнение. Он является самым лучшим. В этом случае без текста не понятен смысл иллюстра­ции. И человек, немного задумываясь над сутью рекламы, ее не забудет. Здесь эффективными приемами могут быть метафо­ра, гипербола, литота и пр. Одним из такого рода возможных креативных решений на стадии роста и зрелости может стать замена изображения товара на метафорическое изображение основной выгоды от его использования. Так, в рекламе авто­мобилей Volvo изображен грецкий орех с двойной скорлупор! Внешняя — треснула, но внутренняя осталась целой. Заголовок «Безопасность — твоя свобода» позиционирует бренд как во­площение безопасности.

Эти приемы делают рекламу запоминающейся и привлека­тельной. Разумеется, могут быть и другие сильные креативные решения, поддерживающие позиционирование товара.

Конкретного ответа на вопрос, какого размера изображение будет наиболее эффективным, не существует. Это зависит от конкретной ситуации. Однако исследования показывают, что в наиболее эффективных объявлениях около 80% их площади от­даны под изображение. Такие объявления лучше воспринима­ются и запоминаются.

Площадь, отведенная под логотипы, слоганы, второстепен­ные визуальные элементы, должна составлять не более 5—10% размера всего объявления. В противном случае они будут кон­курировать с основной иллюстрацией рекламы. Но если стоит задача внедрения в сознание аудитории фирменной символи­ки, ее площадь должна быть больше.

Таким критериям должна удовлетворять иллюстрация, чтобы иметь хорошую продающую силу.

, В рамках одной рекламной кампании использование оди­наковых иллюстраций в разных рекламных средствах (в по­лиграфической, журнальной, наружной рекламе) повышает эффективность и запоминаемость рекламы, С этой же целью ключевой кадр ролика используют в качестве иллюстрации пе­чатной рекламы. Например, кадр телерекламы солнцезащитно­го средства Gamier (несколько человек одновременно натира­ют спины друг¹ другу кремом) стал иллюстрацией в журнальной рекламе.