влекает к себе большее внимание, чем курсив. Поэтому в большинстве случаев оно более целесообразно в заголовках. Если выделить жирным одно слово в тексте, то его читатель увидит раньше, чем курсивный заголовок.
Кроме того, выделить отдельные фрагменты можно размером, цветом, подчеркиванием. Большой кегль употребляется для заголовка, мелкий — для основного текста. Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом, заголовок от подзаголовка — оттенком. Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста.
Выделения должны сочетаться не только с другими, визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе "применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы, и т.д.
Цвета. Это один из самых важных элементов рекламы. Умелое использование в рекламе цвета всегда дает ей значительные преимущества. Цвет в рекламе может выполнять ряд функций:
■ привлекать внимание (полноцветная печать привлекает
на 50—80% больше внимания, чем черно-белая);
|
|
ш способствовать пониманию сути товара, влиять на восприятие человеком объекта рекламы (цвет — это дополнительная полезная инфорхмация: с его помощью можно показать «вес», «температуру», «степень удаленности» объекта);.
■ улучшать запоминание рекламы (по данным ряда исследо
ваний, запоминаемость цветной иллюстрации примерно
в 2 раза выше запоминаемости черно-белой, черно-белый
вариант объявления запомнило 40% аудитории, а полно
цветный — 70%);
а выделять определенные элементы рекламы;
■ уравновешивать композицию (различные цвета имеют
разный «вес» и могут быть использованы для сбалансиро
вания композиции).
При выборе цветовых решений в рекламе прежде всего необходимо учитывать психологическое воздействие цвета на человека, ассоциации, которые вызывает у целевой аудитории тот или иной цвет.
Данные о влиянии цвета на нервную систему и чувства людей и даже их физиологию приводят хмногие авторы. Основные
Изобразительные элементы рекламы 301
закономерности в этой сфере были открыты в середине XX в. швейцарским психологом М. Люшером. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию рекламной фирмы.
За рубежом такими исследованиями занимаются специальные института и компании. И часто результаты таких исследований являются кохммерческой тайной, особенно, если это касается предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов.
Правда, такого рода данные часто противоречивы, так как восприятие цвета очень индивидуально. Да и оно может изменяться в зависимости от возраста, Эхмоционального состояния человека, социального статуса, места проживания и других факторов.
|
|
Но вместе с тем все же существуют и определенные стереотипы восприятия цветов. Эти стереотипы сформировались у людей в результате многолетнего взаимодействия с окружающей средой, зависимости от нее. Рассмотрим семантику наиболее часто используемых в рекламе цветов.
Краспый цвет для большинства людей символизирует энергию, динамику, власть, агрессию, кровь, огонь, силу. Он побуждает к действию, настраивает на решительность, вызывает повышенную эмоциональную реакцию, желание сделать энергичное усилие (например, купить предлагаемый товар). Он может нести и сексуальный посыл. Этот цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Его надо применять в меру, так как его чрезмерное использование способно вызвать у потребителя агрессию и даже раздражение предметом рекламы.
Белый цвет создает образ чистоты и гармонии. Это цвет полной открытости. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. ИспользованР1е данного цвета как фона в печатной рекламе способно создавать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.
Черный цвет — цвет элегантности, силы, респектабельности, загадочности, утонченности, аристократизма, сложности, высокой технологичности, строгости, создает ощущение высокой стоимости.
Серый цвет ассоциируется с респектабельностью, нейтральностью, спокойствием.