Основные показатели эффективности интернет-рекламы
Есть большое количество маркетинговых метрик, позволяющих понять, поднимается или тонет бизнес, вкладываясь в продвижение. Если приводить их все, специалисты будут зевать, а новички запутаются. На период теста будет достаточно сфокусироваться на основных.
ROMI (от анг. Return On Marketing Investment)
Коэффициент возврата инвестиций в маркетинг. Покажет, окупились ли ваши затраты на рекламу.
Если показатель меньше 100%, значит инвестиции убыточны, а если больше 100% — расходы на маркетинг рентабельны.
Минус в том, что технически не все готовы его посчитать корректно. Чтобы данные о расходах в рекламных системах сопоставлялись с данными о клиентах и продажах из CRM и ERP (например, 1С) требуется сквозная аналитика. Чтобы ее внедрить, необходимы ресурсы, причем не разово: такую систему недостаточно настроить, ее нужно поддерживать.
Чтобы прогноз получился более «народным», фокусироваться мы будем на показателе, который проще посчитать.
CPL (Cost-per-Lead)
Цена за лид, т.е. звонок или сообщение пользователя, который интересуется вашим продуктом.
Лидов еще нет. Поэтому, прогнозный CPL будет равен частному рекламного бюджета и желаемого количества лидов.
Расчет рекламного бюджета на примере интернет магазина: формулы
По данным исследования одного из сервисов аналитики, в 2018 году ежемесячный бюджет онлайн-рекламы компаний, участвовавших в исследовании, в среднем равен 578 тыс. рублей (от 155 тыс. рублей у микробизнеса до 1,2 млн. рублей у среднего бизнеса). Статистика построена на пользователях сервиса, рентабельность использования которого зависит от бюджета на рекламу. В серьезную аналитику вкладываются, когда есть что анализировать.
Цифры могут показаться завышенными для начинающих специалистов или предпринимателей, стесненных в средствах. Они не значат, что фейсконтрольщик какой-то рекламной системы не пропустит вас, если вы придете с 30 тысячами в кармане. Все индивидуально, зависит от ниши и этапа развития бизнеса.
Для прогноза вы можете определить предельную стоимость обращения, основанную на специфике вашего бизнеса.
Рассмотрим на примере интернет-магазина. Максимум, который вы готовы заплатить за обращение потенциального клиента = 1 000₽. А бюджет на рекламу — 30 000₽. Значит, эффективной по окончании теста можно будет считать рекламную кампанию, в результате которой к вам обратятся не менее 30 потенциальных клиентов.
Чтобы оценить вероятность прогноза «30 лидов за 30 000₽». Нам потребуется:
CR (conversion rate)
Показатель конверсии сайта — процент людей, совершивших целевое действие (в нашем случае — обращение), от общего количества посетителей сайта.
Например, на сайт перешли 150 человек, а целевое действие совершили 3 человека. 3 / 150 * 100% = 2%
Трезво оцените конверсию сайта. Да, есть примеры посадочных страниц с конверсией выше 20%, но чаще всего она находится в диапазоне между 1-2%. Если у вас уже есть накопленные данные или основания для оптимизма — берите выше. Мы для примера возьмем CR = 2%.
30 (желаемых лидов) / 2 (процента конверсии)*100 = 1500
Это значит, что при конверсии сайта в лид 2%, потребуется привести 1500 посетителей, чтобы получить 30 лидов.
Теперь, когда известно, сколько нужно привести посетителей, нужно рассчитать