Ошибки, влияющие на разработку маркетингового исследования

- ошибка замены информации - возникает за счет замены информации, требуе­мой для решения используемой информацией;

- ошибка измерения - возникает из-за различия между информацией, которую желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе ис­следования;

- ошибка эксперимента - возникает, когда измеряется не влияние независимой переменной, а влияние самой ситуации;

- ошибка выборки - возникает за счет формирования непрезентативной выбор­ки (чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);

- ошибка исходного массива для формирования выборки - связана с несоответ­ствием структуры выборки структуре населения;

- ошибка отсутствия ответа - появляется в результате неудачного контакта с респондентом.

Маркетинговая информация- совокупность сведений об объектах и явлениях маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация— это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска приня­тия маркетинговых решений. Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией тре­бует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Тенденции XX века, обусловившие необходимость получения и изучения маркетинговой информации:

1. переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенацио­нальном и международном масштабе (то есть, в связи с расширением рынков сбыта);

2. усложнение потребительских потребностей и вкусов;

3. переход от ценовой конкуренции к конкуренции качеством товара.

Маркетинговая информационная система— система всей информации, необходимой для осуществления фирмой маркетинговых действий. Четыре подсистемы: внутренняя информация, внешняя информация, сбор первичной информации, анализ информации.

В целом, маркетинговая информационная система дает множество пре­имуществ: организованный сбор информации; избежание кризисов; координа­ция плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли. Маркетинговая информационная система предназначена для раннего обнаружения трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и мо­делирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Конкурентоспособность информационной системы — способность ин­формационной системы конкурировать с другими аналогичными системами в способах хранения, обработки, преобразования, передачи, обновления инфор­мации, обладать системностью, комплексностью, надежностью, адаптивностью, доступностью.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предна­значенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения акту­альной, своевременной и точной информации для использования ее распоряди­телями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претво­рения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Технической основой маркетинговой информационной системы является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети.

В структуре маркетинговой информационной системы выделяют 4 под­системы:

1. Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача -полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предпри­ятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2. Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации.

3. Подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследова­ния подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ инфор­мации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стра­тегии, т. е. все данные имеют целенаправленный характер. Направления марке­тинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро- и микросреды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор ме­тодов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позво­ляет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк, банк моделей и банк информации.

Статистический банк — это современный метод статистической обработки информации, позволяющий выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- рег­рессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей — это набор математических моделей, позволяющих прини­мать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным зада­чам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель воз­можного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

Банк информации — это единая оперативная система хранения и исполь­зования данных, ее обработка и систематизация.