Ассоциации по контрасту

Ассоциации по контрасту — тоже важный вид ассоциаций, которым пользуется реклама. Суть их заключается в том, что в памяти возникают прямо противоположные факты и явления. На улице — дождь, а мы вспоминаем солнечный день. Проезжая по ухабистым нашим дорогам, я вспоминаю американские, канадские и особенно германские хайвэи.

Приведу примеры из рекламной практики. Известная мировая фирма по изготовлению престижной мебели Kroll поместила на рекламной картинке в роскошное красное кресло черного от сажи трубочиста. Здесь надо подчеркнуть и великолепное испо льзование цветовых контрастов: «красное — черное». Все это повышает внимание к рекламе и подчеркивает великолепие мебели фирмы Kroll.

Рекламист, планируя в своей рекламе определенные ассоциации, должен просчитать все возможные их варианты. Ассоциации весьма коварны — планировалось одно, а ассоциация возникла совсем противоположная. «Незапланированные» ассоциации могут запросто «убить» рекламу. Не так давно у нас «крутили» по телевидению рекламу противоударных часов «Джи-шок» известной фирмы Casio. Нам показывали, как откуда-то сверху падает на камни автомобиль и разбивается вдребезги. Чья-то рука достает из кузова разбитой машины «светящиеся» часы «Джи-шок», они идут. Но думаешь не о часах, а о том, что с несчастным водителем? Или эти часы сняли с руки покойника?

Еще одна реклама, тоже часов и тоже в том же духе. На журнальной иллюстрации — крупно, во всю страницу — скелет, точнее — череп и кости руки. На руке — часы фирмы Breitling. Часы особенные — «для профессионалов», как заявляет реклама. И рекламный слоган: «Под сидением не оказалось спасательного жилета». Реклама, мягко говоря, мрачная. Часы «пережили» своего хозяина. Видимо, это и выступает «уникальным торговым предложением» — часы переживут и вас тоже. Но захочется ли покупателю приобрести такие часы? Сочтет ли он привлекательным то, что часы переживут его? И не будет ли перед его глазами стоять зловещее изображение скелета? В связи с этими рекламами вспоминается известный образчик «черного юмора» о превосходном качестве советской резины: при строительстве высотного дома один рабочий упал с тридцатого этажа, сам — вдребезги, а калоши — как новенькие...

А вот примеры того, как губят рекламу непродуманные ассоциации. Общеизвестно: одним из компонентов имиджа банка должно быть удобство его клиентов. Но вот — реклама банка Эскадо. На экране нам долго показывают разворошенный муравейник. Это что? В Эскадо такая же суета и толкучка? Банк Восток-Запад провозглашает хороший слоган: «Высокий профессионализм!» И нам показывают конных каскадеров и то, как всадник падает с лошади, она волочит его, а он своей физиономией «вспахивает» землю. Конечно, хорошо, что волокут каскадера, а не клиента банка, но какие, скажите, у последнего могут возникнуть ассоциации?

И еще одна скверная, с точки зрения ассоциаций, реклама — реклама Гермес-финанс. Ее содержание таково: взбалмошная дамочка в гриме и одежде кокотки 20-х годов нагло протыкает шину автомобиля, давит ногой брошенные на пол часы, режет ножницами выхваченное из шкафа платье. Таких, казалось бы, нужно немедленно сажать в психушку. Ан,нет! Закадровый голос заявляет: «Вы можете позволить себе все, что угодно, если с вами "Гермес-финанс"». Какому рекламному «гению» взбрело в голову проповедовать грубый вандализм как свидетельство «финансовой независимости». Нет, не хочу я быть в одной компании с этой дамочкой, не хочу быть с Гермес-финанс. Да и потом: такая реклама создает негативный имидж не только означенной финансовой организации, но и всему предпринимательству, ассоциируя его с подобными нуворишами. «Дай им развернуться — всю страну искромсают», — думает рядовой телезритель.

Важный аспект ассоциаций — моральный. Поясню примером. На одном из престижных конкурсов видеорекламы я с удивлением услышал объявление о том, что премию «за юмор в рекламе» присудили ролику, посвященному «куриным окорочкам». Напомню содержание: в небе — журавли; мальчик спрашивает деревенского (в ушанке) деда: «Это журавли летят?» «Нет, — отвечает дед. — Это куриные окорочка». И там, где только что был благородный журавлиный клин, «полетели» безобразные куриные трупики. Может быть, я излишне сентиментален, но для меня после стихов Расула Гамзатова про солдат, которые «не в землю нашу полегли когда-то, а превратились в белых журавлей», подмена журавлиного клина куриными «окорочками» воспринимается как кощунство.

Ассоциируется с отдельными людьми, знаменитостями. В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант - это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай - это когда продукт использовался определенным человеком или группой людей. Большое количество примеров имиджа продукта такого рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход известными артистами. В нашей стране примером этого может служить обувь от Пугачевой. К данному типу имиджа обычно относится имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что фирма поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту. В советское время производители фруктового вина в Литве любили повторять, что они поставляют это вино ко двору английской королевы.

Как видно, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту. Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.

Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж продукта, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого фирма видит потребителем своего продукта.

Имидж - достаточно сильное, но в то же время достаточно опасное для нее же оружие в руках фирмы. Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма должна понимать, что в дальнейшем ей необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.

Управление имиджем.

Успешность управления имиджем зависит от четырех факто­ров: маркетингового (с задачей выделения отличий объекта), социологического (с задачей определения предпочтений аудитории), ситуативного, задающего влияние контекста, и коммуникативного, состоящего в порождении сообщений. Имидж как бы стоит на пересечении действия этих факторов, задавая каждый раз как бы совершенно новый результат.

 

маркетинговый

коммуникативный — ИМИДЖ — социологический

ситуативный

 

Управление имиджем можно представить как ин­тенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее. Основные характеристики процесса управления имиджем задаются следующими факторами, которые мы объединили в такой четырехугольник: требования канала, требования аудитории, требование задачи, возможности самого объекта.

Требования канала задаются возможностями пере­дачи информации. Например, телевидение требует не столько мыслей, сколько удачной их подачи. Требованием канала может стать также и устное общение, межличностное. Мы большую часть времени проводим в среде сообщений, передаваемых именно по устному каналу.

Требования аудитории задают те иные параметры, которым должна удовлетворять данная роль. Например, доверие, убедительность и т.д..

Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации.

Возможности объекта. Отталкиваясь от характеристик объекта, мы можем их спрятать. Личность формируется задолго до того, как имиджмейкер прикоснется к ней, и она не может быть существенно изменена или спрятана.

Одновременно следует помнить об определенном системном характере введения имиджа в массовое сознание, когда вербальные потоки информации должны соответствовать невербальным. Все они должны нести одно сообщение и не про­тиворечить друг другу.

Управление имиджем может быть направлено:

– на создание имиджа;

– на борьбу с негативным имиджем;

– на улучшение имиджа, представление его в выгодном свете.

Воздействие обязательно должно быть многокана­льным. Одно и то же сообщение должно поступать в аудиторию по ряду возможных каналов, лидерами среди которых являются вербальный и визуальный каналы.

Имиджевая реклама наделяет товар индивидуальными, отличительными особенностями, имиджами, что позволяет потребителю идентифицировать товар и вызывает в его подсознании побудительные мотивы, направленные на приобретение и выбор конкретной марки товара.

Мы уже говорили, что имидж в первую очередь основан на эмоциональных бессознательных стимулах, которые играют более важную роль, чем рационально осознаваемые функциональные качества товара.

Луи Ческин (известный зарубежный рекламист) так определяет имидж товара: «имидж – это впечатление о вещи. Покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не какой-либо отдельной чертой».

Однако не достаточно создать привлекательный имидж товару. Необходимым условием для сбыта товара является соответствие имиджа и потребности клиента, а также возможности приобрести желанный товар. Когда цель (в данном случае какой-либо рекламный продукт) связывается с мотивами покупателя, то у человека появляется стимул к действию, направленный на приобретение этого продукта.

У многих людей появляется желание казаться выше своего действительного положения. Это так называемая «погоня за атрибутами респектабельности». Иметь дом, машину, ноутбук последней модели и пр. В итоге потребитель покупает не косметику, а красоту, не сигареты, а мужественность, не автомобиль, а солидность. Реклама создает идеальный образ успешного, преуспевающего гражданина, к которому человек начинает стремиться. Люди давно не покупают товары как таковые, они приобретают престиж, солидность, статус, подчеркивают принадлежность к более высокому социальному классу.

Отсюда вытекает, что основная задача имеджевой рекламы должна быть направлена на создание в умах потребителей эффективного рекламного образа товара. Сначала создается привлекательный образ рекламируемого товара, а затем он внедряется в сознание потребителей. Человеку свойственно всему придавать эмоциональную окраску, позитивную или негативную, пропускать через призму своих чувств и эмоций. Именно поэтому имиджи строятся на эмоциональных ассоциациях, чувственном и эмоциональном восприятии. Поэтому покупатель приобретает не просто товар. А связанный с ним образ, представление, пропущенное через призму своего чувственного мира, покупка мотивируется общим впечатлением от товара, а не какими-либо его отдельными свойствами и качествами.

Основными мотивами приобретения товаров покупателями являются:

1. Получение прибыли – этот мотив руководит основной массой оптовых покупателей.

2. Экономия времени. «время – деньги» подчеркивая это преимущество товара рекламодатель помогает понять потребителю что он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени и с наименьшими трудозатратами.

3. Красота. Большинство покупателей приобретают товары, имеющий привлекательный внешний вид. Кроме того, существует категория покупателей, ориентированных, в основном на внешний вид товара.

4. Удовольствие. Не всегда покупатель приобретает товар из практический соображений, а ради удовольствия.

5. Комфорт. Все люди стремятся к удобству и комфорту, зачастую многие готовы переплачивать за преимущество какого-либо вида товара, если он прочувствует насколько ему комфортно.

6. Практичность. В России многие потребители приобретают товар именно из соображений практичности. «нет смысла переплачивать за автомобиль, у которого слишком много ненужных прибамбасов».

7. Здоровье. Сегодняшнее стремление граждан сохранить и укрепить собственное здоровье является мощным стимулом для приобретения различных «полезных» товаров и услуг.

8. Хорошее отношение. Каждый человек заинтересован в том, чтобы окружающие его люди к нему хорошо относились. По этому мы покупаем подарки для того чтобы сделать приятное окружающим нас людям.

9. Самобытность. Два противоположных стремления: быть как все и быть непохожим на других. Быть личностью с особыми качествами. Такие клиенты пытаются самовыразиться посредством товаров, подчеркивающих стиль и индивидуальность.

10. Престиж. Многие люди покупают вещи для того, чтобы выглядеть более преуспевающим и солидным. Такие потребители покупают вещи, подчеркивающие их статус и престиж.

Условно мотивы, используемые в рекламных образах, можно объединить в три большие группы:

1. рациональные;

2. эмоциональные;

3. нравственные.

Рациональные мотивы – мотив прибыльности, мотив надежности и гарантии, мотив удобности и дополнительных преимуществ.

Эмоциональные мотивы направлены на получение с товаром положительных эмоций и избавление отрицательных.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности.