Тема 2.4. Технологии PR и реклама в арт-менеджменте

Рынок арт-индустрии в постсоветский период развивается необычайно быстро. Беспрецедентной является скорость расши­рения и смены ассортимента товаров и услуг в этой сфере. Ост­рота конкуренции заставляет решать в первую очередь те про­блемы, которые связаны с распространением и сбытом культур­ной продукции. Информационное воздействие на рыночную сре­ду в этих условиях - жизненно необходимый фактор, опреде­ляющий коммерческий успех. Эту функцию берет на себя PR (паблик рилейшнз) - структура, которая создается для анализа коммуникативных потоков, для налаживания позитивных отно­шений между артистом, театром, концертной фирмой и общест­венностью.

Правильно поданная информация о культурном продукте стимулирует мотив для посещения или приобретения этого культурного продукта. Специалист по связям с общественностью (PR), таким образом, влияет на формирование ценностей, взгля­дов, что делает его участником создания определенных форм со­временной культуры.

PR-специалист занимается формированием как идеологии фирмы, коллектива, отдельной «звезды», так и выстраиванием коммуникаций особого типа в системе зритель - артист, подогре­вающих интерес к личности «звезды», ее творчеству. Выстраиваемые отношения, как правило, покоятся на суще­ствующих коммуникационных потоках, поскольку для успешно­го функционирования учреждения культуры необходимым явля­ется учет мнений и настроений как собственных сотрудников, участников и исполнителей творческих проектов, так и много­численных зрителей, посетителей арт-проектов.

Специалист PR «работает» с общественным мнением, вне­дряя в сознание потребителя культурной продукции ту или иную идею, заставляя зрителя поверить в превосходство над конкурен­тами предлагаемой услуги (концерта, театральной премьеры, вернисажа и т.п.), разработанной идеи, мифа.

Поскольку применение средств PR основано на особенно­стях человеческого восприятия, можно дать ему следующее оп­ределение: «Паблик рилейшнз - это деятельность управленца по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном на­правлении с целью усиления конкурентноспособности одной идеи среди множества конкурирующих»1.

Технологии PR позиционируются в группе маркетинговых коммуникаций, поддерживающих процесс жизнедеятельности продукта. В классической теории маркетинга маркетинговые коммуникации представлены в виде следующей схемы:

Реклама создает образ товара, фирмы, артиста, группы и на­правлена на достижение осведомленности о них потенциальных зрителей, поклонников, покупателей.

Сейлз промоушн решает задачи побуждения к совершению покупок товара, стимулирует работу арт-менеджера, артиста и дилерской сети (распространителей билетов).

Паблик рилейшнз способствует достижению высокой обще­ственной репутации, благоприятного общественного мнения.

Директ-маркетинг устанавливает долгосрочные двухсто­ронние коммуникации между арт-менеджером, артистом, груп­пой и потребителем (например, открытие именного сайта в Internet, рассылка адресатам рекламных листовок с отрывными купонами).

В реальной практике маркетинговые коммуникации исполь­зуются как по отдельности, так и в различных вариантах взаимо­отношений.

Реализация «PR-кампании» обычно подразумевает два эта­па: разработку PR-программы в целом и реализацию плана рабо­ты со средствами массовой информации на платной основе. PR-программа означает установление связей между менеджером и культурной публикой, включая средства массовой информации, учреждениями, организациями, различными учебными заведе­ниями, заинтересованными деятельностью режиссеров, артистов, художников. К важным задачам относится и определение мест распространения рекламных материалов. Общественная информация имеет собственную стратегию, и большое значение приобретает выбор наиболее благоприятного момента для первых заявлений о продукте (показе роликов, рек­ламе в газете и т.п.) и наиболее подходящей формы рекламы.

Исторически оформились четыре концепции PR:

1. «Концепция производственник», которую можно охарак­теризовать как деятельность по разработке и выполнению твор­ческого проекта.

2. «Концепция сбытовик-рекламист», которая определяется правильной реакцией на возникшую ситуацию на рынке индуст­рии развлечений и эстрады.

3. «Концепция маркетолог» направлена на изучение ожида­ний и потребностей потребителя рынка культурных услуг и по­тенциального покупателя.

4. «Концепция модератор», в рамках этой концепции за­просы и потребности рынка культурных услуг формируются, корректируются и производятся в соответствии с возможностями учреждения культуры, фирмы, творческого коллектива, отдель­ного артиста. В рамках данной концепции возможно позициони­рование положительных или отрицательных с точки зрения об­щественной морали явлений, услуг, товаров. В этом случае дея­тельность PR-специалиста регламентируется законом, а также субъективными представлениями самого специалиста.

Теоретики и практики, исследующие PR, выделяют восемь шагов, необходимых для осуществления PR-кампании:

1. Постановка проблемы, что помогает четко определить цели программы с точки зрения PR.

2. Формулировка целей, которые должны быть достижи­мыми и предлагать варианты решения проблемы.

3. Определение потенциальной аудитории, выделение целе­вых аудиторий, учитывая степень важности каждой группы.

4. Разработка стратегии, раскрывающей пути достижения цели.

5. Конкретизация тактики, определение последовательных действий для достижения цели.

6. Разработка календаря, временного графика различных видов действий.

7. Подсчет бюджета с учетом начисления расходов на не­предвиденные обстоятельства (10%).

8. Конкретизация процедур оценки успешности разработан­ной программы по определенным заранее критериям.

Завершенная структура PR-проекта предполагает команду до 30 сотрудников, работающих в шести отделах:

1. Отделе по связям со средствами массовой информации.

2. Отделе разработки PR-программ и специальных PR-мероприятий.

3. Отделе творческих PR-материалов.

4. Отделе исследований и маркетинга.

5. Аналитической службе.

6. Отделе финансовых PR¹.

Арт-менеджер, стремящийся вывести на рынок идею своего творческого проекта, должен понимать, что интерес к идее у ши­рокой аудитории достаточно ограничен, а новый проект может и не найти своего зрителя. Такая ситуация возможна в том случае, если о проекте никто не знает, если информация о проекте была недостаточно интересна для тех людей, которых она могла бы за­интересовать, и, наконец, если для потенциальных зрителей ин­формация о проекте не интересна в силу иных приоритетов.

Эти проблемы решаются путем информирования потенци­альных потребителей (зрителей) разработанной услуги посредст­вом рекламы. Причем в PR применяются четыре важнейших ме­тода воздействия: метод информирования (прямая реклама о предстоящем событии, проекте), метод патронирования (довери­тельный диалог с потенциальным потребителем услуги, проявле­ние заботы о нем, понимания его проблем), метод мотивации (формирование у потенциального посетителя вашего проекта общих с вами интересов), метод модерации (внушение потреби­телю мысли о приоритетности ваших общих с ним интересов над остальными).

Специалисты PR, работающие в реальном времени, пере­численные методы применяют в разных пропорциях в соответст­вии с важнейшим принципом: «воспитывайте своего зрителя (по­требителя)». И здесь следует признать, что воздействие коммер­ческого PR строится на формировании стереотипов восприятия, которые в сознании людей сохраняются длительно время, и по­этому появление продукта или упоминание о нем будит заготов­ленные в сознании эмоции и действия. В коммерческих PR-кампаниях не существует таких понятий, как «факт», «правда», и перечисленные выше методы строятся исключительно на «вере», «источнике информации», «авторитете», разработанном «мифе».

Рассмотрим основные типы индивидуального восприятия информации, влияющие на ее отбор подсознанием человека из общего потока.

Выборочное восприятие строится на том, что только каждое десятое информационное сообщение обладает убеждающим эф­фектом. И чтобы оно могло привлечь внимание, применяются следующие элементы PR: нестандартные творческие решения в рекламе, использование оригинальной музыки, текстов, юмора, скандальных, эпатажных мотивов, сенсаций, провокационных за­явлений, комментарий людей, пользующихся доверием у широ­кой общественности.

Выборочное удержание строится на знании того, передан­ная первичная информация остается в памяти от 4 до 6 недель и только 5 процентов информации сохраняется. Поэтому следует оживлять информацию, напоминать о предстоящем проекте. Если информация противоречит устоявшимся понятиям, то она может быть проигнорирована или неправильно понята, а из воспринятых сообщений лишь 60% оказывают воздействие на принятие решений. Еще один тип восприятия информации - «эффект края», заключается в том, что наибольшее впечатление оказывает та информация, которая подается в начале и конце сообщения.

Эффективность восприятия PR-обращений зависит от ис­пользования лишь определенного количества смысловых акцеп­тов (от 3 до 5 эмоционально-смысловых ударений).

Специалист PR строит свою деятельность на знании универ­сальных законов функционирования человеческой психики, ко­торые влияют на эффективность восприятия информации.

Одним из самых сильных психических мотивов, которые используются в PR - это стремление человека, с одной стороны, сохранить собственное «Я», а с другой - следовать моде, пред­почтениям большинства, быть похожим на свой кумир, идеал.

Достаточно часто посещение концерта, театра, выставки обусловлено желанием человека удовлетворить свои эмоцио­нальные, эстетические потребности, отдохнуть в приятной атмо­сфере, сохранить внимание и интерес к своей особе, быть при­численным к определенной социальной среде. Разработанная система скидок может служить стимулом при обращении к ра­циональным мотивам личности.

На восприятие информации оказывает влияние особая чув­ствительность зрителя к легенде, мифу. Миф хорошо воспринимается в лаконичных и четких символах, раскрывающих его суть и сопровождающих его. Это может быть удачно выбранный псевдоним, название творческой группы.

В практике PR используются следующие приемы мифологи­зации:

1. Эксплуатируется желание человека обладать чем-то но­вым, исключительным, чему способствует приобщение к разра­батываемому проекту.

2. Используются возможности человеческого мышления одушевлять предметы окружающего мира.

3. Продвигаемым идеям придается статус мистической та­инственности, загадочности.

4. Широко используется символичность.

5. Декларируется необходимость следовать условным дей­ствиям, таким, как посещение модных ночных клубов, вести тот или иной образ жизни.

6. Создаются иллюзии счастья, бегства от «серой» действи­тельности.

7. Используется стремление человека к духовному слиянию с важным для него объектом (чувство семьи, «малой» или «большой» Родины).

8. Применяется качественное искажение информации при комментарии событий.

9. Эксплуатируется желание быть присоединенным к рефе­рентной группе, даже если это не соответствует действительности.

10.Используется особенность мышления строить логиче­ские связи «плохо - хорошо», «добро - зло», «черное - белое».

11. Формируются ложные стереотипы, роли, поведение, ис­ходя из тезиса «каждый должен жить так, как считает для себя приемлемым и комфортным».

Практика PR накопила значительный опыт по созданию и продвижению разработанного образа артиста, творческой фирмы, так называемого фирменного товара - брэнд-имиджа. Брэнд-имидж является интеллектуальной собственностью артиста и за­щищается законом. К нему относятся такие элементы, как имя или псевдоним «звезды», слоган, мелодия, символы, цвет, графи­ка, персонажи и т. п. Технология создания и продвижения локальной идеи, выра­женной в брэнд-имидже, в разряд предпочтительного первосорт­ного проекта получила название брэндинга. Элементы, входящие в брэндинг, являются составляющими мифа, используемого для формирования общественного мнения: литературное представле­ние идеи в PR-публикациях, разработанная символика, антураж реализации идеи, использование элементов моды, символизи­рующих вершину успеха и т.п. Специалисты PR работают в особой сфере информационно­го рынка, в которой рождается, распространяется и оплачивается так называемая «информация для всех». К сожалению, данная ка­тегория информации характеризуется некоторой агрессивностью. Достаточно часто подобная информация распространяется через дешевую «желтую» прессу, доход которой обеспечивается не за счет продажи продукции (журналов, газет), а за счет рекламы финансовых структур, стоящих за спиной такой прессы, заинте­ресованных политических сил. «Информация для всех» распространяет слухи, новости ве­ликосветской жизни «звезд» и т.п., подогревая эмоциональные страсти по самому незначительному поводу. Главная задача «ин­формации для всех» заключается в моделировании миропонима­ния потенциального потребителя массовых культурных услуг, в создании ажиотажа в востребованности «звезды». «Информация для всех» представляет собой долговремен­ный, массированный и последовательный проект, своеобразную информационную кампанию, которая направлена на «раскрутку» эстрадной «звезды». Подобной кампании присущи тенденциоз­ность и предвзятость в освещении событий, фактов, навязывание своих оценок.

Проведение массированной кампании выделяет ее в особую категорию, которая определяется как паблисити. Паблисити - это своеобразный отклик средств массовой информации на создавае­мые информационные PR-поводы. В международной практике паблисити применяется в том случае, когда необходимы допол­нительное стимулирование спроса на культурную услугу, прида­ние ей гласности, известности, популярности, проведение благо­приятных презентаций на радио, телевидении, сцене, распростра­нение рекламы (мерчандайзинг). Реклама является составной частью PR и активно участвует в формировании общественного мнения, являясь одной из основ­ных парадигм, составляющих коммерческие PR. Реклама активно насаждает в общественное сознание брэнды и имиджи «звезд», делая их «родными» в сознании реальных и потенциальных по­клонников и зрителей. Их образы становятся синонимами качест­ва жизни, успеха, закрепляя предпочтения поклонников как пре­имущественные. Анализ рекламных текстов различных продук­тов показывает, что ценностью являются не сами продукты, а простота и комфортность их потребления.

Типичные цели рекламы в арт-индустрии I

Создать интерес к: Новому проекту, услуге Новым вариантам уже существующего проекта Изменению цен Преимуществам посещения рекла­мируемого проекта и эффектам Специальным предложениям, поощ­рениям, конкурсам и т.д.		Для укрепления позиций известной «звезды», коллектива или новичка Новая программа «звезды», новый спектакль известного театра Покупайте сейчас, пока есть билеты Необыкновенные спецэффекты, условия просмотра и т.д. Проведение промоутерских мероприятий, где можно получить подарок при выполнении определенных условий
Привлечь: Интересы, заказы на билеты Новых или потерянных поклонников и зрителей		Посредством брошюр, афиш, листовок Посредством акцента на позитивном отношении к артисту, ностальгиче­ских мотивах и т. п.
Укрепить: Желание посещать встречи, концерты Интерес потенциальных зрителей		Убеждение поклонников, что до сих пор их кумир лучший из имеющихся на рынке эстрады
Влиять на дистрибьютеров (распространителей билетов): Оптовиков и розничных распространителей Производителей оригинального оборудования	Чтобы убедить распространителей в рекламной поддержке проекта Чтобы убедить их в том, что их фирменные компоненты (комплек­тующие) становятся необходимым стандартом в использовании

 

Реклама может носить характер кооперационной, когда объ­единяются несколько «звезд», фирм, производящих товары в сфере культуры (аудио- и видеодиски, кинопродукция и т.п.); материнской, когда организуется только разработчиком и про­давцом проекта.

Достаточно популярна в России дисплей-реклама, содержа­щая фотографии или другого вида иллюстрации, включающие брэнд-рекламу. Ее размещают обычно в витринах, стендах, на щитах, газетных и журнальных полосах.

Классифицированная реклама представляет собой виды га­зетной и журнальной рекламы, классифицированной по содержа­нию.

Успех рекламного воздействия на целевую аудиторию зави­сит от популярности «звезды», новизны ее имиджа, значимости и оригинальности нового проекта. Важной рекламной функцией становится напоминание о «звезде», грядущих или совершенных изменениях в ее жизни: рождении ребенка, покупке дома, вступ­лении в брак или новую стадию жизни или творчества, что по­зволяет освежить интерес к «звезде», стимулирует спрос на ее концертную деятельность.

Подготовка творческого проекта требует тщательной разра­ботки конкретных рекламных текстов для каждого конкретного продукта, но обязательно в рамках общей концепции рекламной кампании. Это означает, что после определения профиля проекта и выражения его в логотипе, слогане следует начинать поиск подходящего макета афиши, буклета.

Выбор стиля (увещевательного, информационного или ин­ституционального, который иногда называют корпоративным) рекламных текстов, обращений определяется ожидаемыми ре­зультатами и задачами рекламной кампании.

Увещевательная реклама относится к наиболее жесткой и агрессивной, используется в подавляющем большинстве реклам­ных обращений, являясь неизбежным атрибутом индустриально­го общества. Этот стиль применяется в том случае, когда целью рекламной кампании является позиционирование или завоевание новой рыночной ниши, и решает пять основных задач:

- привлечение внимания к рекламируемому проекту;

- манипулирование вниманием и интересом целевой ауди­тории;

- провоцирование и поддержка потребностей среди потен­циальных зрителей и поклонников;

- укрепление уверенности в наличии потребности;

- провоцирование действия.

Информирующая реклама решает задачи информирования и популяризации того или иного продукта. В ней должен присутст­вовать заголовок: «Публикуется на правах рекламы». Европей­ский кодекс рекламной практики оговаривает те требования, ко­торыми необходимо руководствоваться, используя этот тип рек­ламы. Исключается реклама тех продуктов, в которых превали­руют безнравственные или иные критерии, запрещенные законо­дательством.

Институциональная (корпоративная) реклама используется при продвижении имиджа знаменитости, конкретной персоны, для создания благоприятного общественного о мнения крупной компании относительно общественно значимых действий, акта, благотворительности, спонсирования.

Кроме рекламы, широко используемой в PR-кампаниях, су­ществуют еще целый ряд инструментов делового общения, озву­чивающих информационные поводы. Среди них: пресс-конференции, брифинги, приемы, презентации, дни открытых дверей, круглые столы и т.п.

При организации PR-мероприятий американский ученый Сэм Блэк предлагает соблюдать девять правил эффективного об­щения:

- всегда настаивайте на правде и полной информации;

- сообщение должно быть простым и понятным;

- не преувеличивайте и не набивайте цену;

- помните, что половина вашей аудитории - женщины;

- делайте общение увлекательным, не допускайте скуки, обыденности;

- следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным;

- не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

- помните: непрерывность общения и выяснение общест­венного мнения жизненно необходимы;

- старайтесь быть убедительным и конструктивным на каж­дом этапе общения.

Рассмотрим кратко особенности отдельных мероприятий.

Пресс-конференция - это информационная форма встречи журналистов с представителями арт-фирмы, продюсером, режис­сером, артистами, творческими группами, имеющей своей целью представить фактографическую, проблемную и комментирую­щую информацию. Пресс-конференцию должны проводить не менее трех человек: ньюсмейкер - ответственный за информа­цию; ведущий, отвечающий за процедуру ведения пресс-конференции; эксперт, отвечающий за информационный архив.

Брифинг - короткая встреча руководства компании, фирмы с журналистами и приглашенными официальными лицами. Как правило, брифинг является реакцией на кризисную ситуацию, а сообщение носит односторонний, оповещательный характер.

Прием - совместное проведение времени представителей фирмы-учредителя и гостей. Приемы могут носить определенное название в зависимости от времени проведения (дневные прие­мы: бокал вина, бокал шампанского, завтрак; вечерние приемы: коктейль, фуршет, обед, чай, ужин).

Презентация - это представление компанией, фирмой, арти­стом нового проекта, демонстрация конкретных положительных результатов в деятельности учредителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, СМИ, чиновничества. Пре­зентация как форма требует тщательной сценарной проработки, приглашения гостей и средств массовой информации