Конструирование имиджа средствами PR

Подходов к разрешению проблемы конструирования имиджа существует множество. Но каждый из них можно отнести к одному из двух направлений. В первом случае предлагается перечень общих принципов, на которых должен базироваться имидж, во втором – акцент делается на основных этапах процесса формирования имиджа, т.е. рассматривается технология создания необходимого психологического образа.

Выделяя общие признаки имиджа, они обычно исходят из особенностей восприятия имиджа.

Исключительную роль при восприятии имиджа играет фактор воображения. Базовыми механизмами воображения являются проекция, выделение признака и комбинация. Сочетание этих механизмов открывает широкие возможности для формирования имиджа. К проекции прибегают в случае отсутствия полной информации, когда реципиенту приходится домысливать, складывать образ из «кусочков мозаики». Чаще всего, образ создается через информацию, повествующую о каком-то отдельном аспекте деятельности, и это первое впечатление проецируется на организацию или личность в целом. Иногда данный феномен восприятия называют «эффект ореола» Этот эффект можно проследить на примере Путина В. В общественном мнении в отношении него сложился стереотип «сильного решительного человека», «борца с терроризмом», вообще «защитника». При проведении фокус-групп было выяснено, что большинство респондентов не сомневались в компетентности Путина В.В. также в экономике, социальной сфере. Т.е. успех, с которым ассоциировались шаги Путина В.В. в «силовой» области, автоматически переносился и на другие сферы. Выделение признака или небольшого числа признаков позволяет, как можно больше упростить реципиенту задачу, сделав для него выбор лидера или организации однозначным. Не менее важной основой для создания образов является комбинация. Можно отметить комбинацию во всех сферах рационального и чувственного восприятия. Успешно комбинируются общечеловеческие ценности и качества продукции, визуальные образы и потребности, лозунги и песенные лейтмотивы. Т.е. работа по созданию имиджа должна вестись по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты. В вербальном измерении имидж характеризуется культурой общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону. Событийное измерение — это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом.

Исходя из этого, можно выделить следующие принципы, которым должен соответствовать имидж: 1) это упрощенность, 2) некоторая неопределенность, 3) яркость и конкретность, 4) синтетический характер.

Имидж должен идентифицироваться с конкретной организацией или лицом. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам объект, он должен отвечать требованиям здравого смысла. Т.о. следующий принцип – правдоподобность, достоверность имиджа. Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые пре­уменьшения, замалчивания.

Имидж должен соответствовать определенным социальным ожиданиям, тогда он будет устойчивым и привлекательным. Социальные ожидания формируются на базе несоответствия «того, что есть, с тем, как хотелось бы».

И, наконец, следует отметить, что общественному сознанию присуща особенность эйфорического восприятия нового человека или новой организации. Однако чем больше лидер или организация проявляют себя в политической, экономической, социальной сферах, чем больше информации появляется о них, тем выше требования общественности к результатам их деятельности. Эффект новизны имеет ограниченный ресурс. Несмотря на то, что имидж является, по сути, гибкой характеристикой, его пластичность небезгранична. Поэтому лидер или организация постоянно сталкиваются с необходимостью развития собственного имиджа в соответствии с динамикой ценностных ориентаций, установок и ожиданий населения.

Второе направление в конструировании имиджа акцент делает на этапах создания образа.

Такой подход встречаем у И.Л. Викентьева, который выделяет в процессе создания имиджа 5 этапов или 5 задач. Он предлагает начинать процесс работы с имиджем с позиционирования. Позиционирование – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного общественности имиджа. Следующая задача – возвышение имиджа. Третий этап- антиреклама, цель которой снижение имиджа конкурента или собственного имиджа. В последнем случае снижение имиджа используется для получения так называемого «кредита доверия». С этой целью Викентьев рекомендует на каждые 3-4 возвышения использовать одно снижение имиджа на не основных для политического субъекта направлениях деятельности. Четвертый этап - отстройка от конкурентов, представляющий собой комбинацию возвышения одного имиджа за счет снижения другого. Последняя задача – контрреклама, т.е. восстановление случайно или целенаправленно сниженного имиджа. Главное отличие контррекламы заключается в том, что нужно возвышать уже «уроненный» имидж

Акцент на технологии конструирования имиджа делает и другой наш известный PR –специалист А.Н. Чумиков. Он выделяет следующие этапы формирования имиджа (основное внимание имиджу организации).

1. Исследовательский – анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ фирмы или проекта, а также анализ поведенческих мотивов, жизненных ценностей, стереотипов, потребностей целевых групп.

2. Формирование корпоративной философии –полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует реклам­ные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, доброволь­но заключенным причастными к нему людьми.

3. Формулирование истории фирмы. История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая о правдоподобии. Ведь легенда – это не просто выдумка, она вполне может представлять определенным образом поданные реальные события.

4. Внешний облик фирмы или проекта: помещение, оборудование, стиль общения, фирменный знак.

5. Работа с персоналом. Главная цель – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру фирмы и были проповедниками его идей и ценностей, что предполагает создание корпоративных кодексов.

6. Конструирование имиджей «друзей» и «врагов».

7. Организация имиджевых акций. Цель – приумножение числа сторонников фирмы.

Объединив эти две технологические модели, выделим следующие ключевые этапы работы над созданием имиджа: 1) исследовательский этап; 2) позиционирование; 3) работа с окружением; 4) организация имиджевых акций.

1. Исследование. При формировании имиджа необходимо в первую очередь определить:

· главную задачу имиджа (задачами могут быть – формирование благоприятного имиджа, поддержание благоприятного имиджа, восстановление благоприятного имиджа, «отстройка» от имиджа конкурентов);

· целевые группы;

· реальные качества личности (организации), их гибкость, возможность модифицироваться в соответствии с задачами разработки имиджа;

· информационно-программный потенциал кампании, на котором может базироваться разработка имиджа. В этот перечень можно включить: факты биографии политика, факты истории организации, корпоративная философия (идеи, программы), реальные дела, возможные «друзья» и «враги» политика или организации.

Особое внимание следует обратить на исследование целевых групп. Для этого проводится сегментирование рынка. Основными направлениями диагностики населения в данном случае могут выступать: (1) выявление менталитета общественности; (2) определение доминирующих ориентаций населения по политическим, экономическим, идеологическим и национальным вопросам; (3) определение идеального имиджа лидера (организации) с точки зрения населения; (4) определение степени известности лидера (организации) и уже существующий имидж в различных группах общественности; (5) определение основных тем, на которых можно формировать имидж. После сегментирования рынка, выявляются приоритетные группы. Здесь во внимание принимаются следующие обстоятельства: (а) какие из сегментов рынка наиболее доступны и (б) кто из потенциальных конкурентов может ориентироваться на те же самые сегменты и насколько «ваш» прообраз имиджа конкурентоспособен.

2. Позиционирование. Термин пришел в политический менеджмент из маркетинга и означает интерпретацию целей и назначения объекта с учетом интересов потребителя. Известный маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение позиционирования:

Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребителей. При этом спозиционированный объект не обязательно должен нравиться целевым группам общественности, главное – он должен быть им понятен.

Б. Брюс определяет позиционирование в рамках таких двух представлений: 1) для кого именно данный объект (партия, лидер, проект), 2) почему можно быть заинтересованным в выборе именно его. В связи с этим он разграничивает функциональные и психологические преимущества объекта. Функциональные преимущества раскрывают: ради чего существует данный объект (например, одежда дает теплоту, дом - кров и т.д.). К психологическим преимуществам относится удовлетворение других нужд. Законом позиционирования становится первичность преимуществ над просто характеристиками. Различие между характеристиками и преимуществами Б. Брюс демонстрирует на примере пропаганды образовательной реформы в Великобритании. Характеристиками этой системы стали обязательные 10 основных предметов. Преимуществами – то, что в результате реформы дети будут лучше подготовлены к жизни и работе.

В зависимости от того насколько четко определены и донесены до различных групп общественности функциональные и психологические преимущества можно выделить несколько уровней позиционирования.

Таблица 2