Существуют три основные модели персонального влияния: 1) «перетекание»; 2) двухэтапное распространение; 3) многоэтапное взаимодействие.
Теория перетекания является одной из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно в сфере новинок моды и стиля. Перетекание может происходить не только вниз, но и вверх.
В экономически развитых странах теория перетекания стала менее актуальной, Новая мода быстро распространяется с помощью СМИ. В большей степени перетекание «вниз» сохраняется в развивающихся странах.
Модель двухэтапного распространения предполагает, что информация вначале поступает к влиятельным лицам, а затем к остальным людям, более пассивным искателям информации. Однако инициатива поиска информации может исходить и от тех, кому нужна информация.
В модели многоэтапного взаимодействия как влиятели, так и искатели информации испытывают воздействие СМИ, которые могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания.
|
|
4.4. Влиятели - лидеры мнений:
У каждого человека есть знакомые, друзья, члены семьи, которые хорошо осведомлены о тех или иных товарах и к чьим советам прислушиваются другие люди. Они являются носителями авторитетных мнений - лидерами мнений. Это люди, которые способны оказывать влияние на мнения других людей и на их поведение.
Лидер мнений и искатель информации сходны по своим демографическим характеристикам, по характеристикам стиля жизни. Лидер мнений в одной ситуации, в другой является получателем информации. Чем более надежным считается лидер мнений, тем большее влияние он оказывает на людей.
В процессе исследования коммуникаций устного общения важно идентифицировать влиятельных людей. Известны три основных метода исследования влиятелей - лидеров мнений: социометрический, экспертный и метод самоопределения.
Люди не станут делиться своим опытом в отношении продуктов и услуг до тех пор, пока общение не принесет им некоторого удовлетворения. К факторам, мотивирующим лидеров мнений, относятся: заинтересованность, самоутверждение, забота о других, развлечение, снижение диссонанса.