При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать особенности влияния устных сообщений на поведение потребителей:
- по сравнению с другими средствами информации устное сообщение заслуживает наибольшего доверия;
- коммуникация, инициируемая искателем информации, обычно более действенна;
- воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной;
- информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Идеальной считается передача информации, как в вербальной, так и в визуальной формах.
Коммуникации устного общения не могут прямо контролироваться компанией, но они могут оцениваться, стимулироваться и использоваться компаниями несколькими способами:
- мониторинг содержания (образцов) устных сообщений;
- использование лидеров мнений в качестве целевого рынка;
- формирование лидеров мнений;
- сокращение негативных устных сообщений;
- использование устных сообщений в качестве полного или частичного заменителя рекламы;
- предоставление стимулов для новых людей привлекать других;
- стимулирование устных сообщений и поиска информации с их помощью;
- предоставление товара для ознакомления и пробного использования.
Контрольные вопросы:
1. Опишите сущность понятия «референтная группа».
2. Укажите отличия группы принадлежности и референтной группы.
3. Опишите классификацию референтных групп.
4. Охарактеризуйте формы влияния референтных групп на выбор потребителя: нормативное, ценностно-ориентированное, информационное.
5. Опишите сущность понятия «конформизм».
6. Охарактеризуйте типы коммуникаций устного общения.
7. Укажите условия, способствующие коммуникациям устного общения.
8. Укажите различия моделей процессов персонального влияния. Охарактеризуйте сущность понятия «лидеры мнений», их значение для маркетинга.
9. Опишите методы исследования влиятелей - лидеров мнений.
10. Опишите особенности влияния устных сообщений на поведение потребителей.
Список литературы:
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. М.: ИНФРА-М, 2001.
2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Экономиста, 2006.
3. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.
4. Майерс Д. Социальная психология. 7-е изд. / Д. Майерс. СПб.: Питер, 2005.
5. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.
6. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун: пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
7. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.
8. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004