Стратегии фирмы по привлечению посредников
Стратегия «вталкивания» («нажима») – принуждение или побуждение посредников к:
- принятию марки в свой ассортимент;
- созданию необходимых товарных запасов;
- выделению хорошего места в торговом зале;
- стимулированию потребителей осуществить покупку.
Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.
Особенности стратегии:
- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;
- возможна зависимость от торговца.
Основные методы внедрения стратегии:
- предложение посреднику привлекательных условий;
- продвижение товара любым доступным способом;
- активное использование торговых агентов.
Стратегия «притягивания» («втягивания») – более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.
Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.
|
|
Условия применения стратегии:
- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;
- производитель с хорошей репутацией.
Особенности стратегии:
- рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки;
- большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;
- необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);
- затраты фиксированы, велики;
- успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.
Основные методы внедрения стратегии:
- реклама в средствах массовой информации;
- политика торговой марки;
- бесплатная раздача товара;
- купоны на возврат части денег купившим;
- выставки, ярмарки;
- прямая реклама.
Тема №6.4: Маркетинговые коммуникации
Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
|
|
Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.
Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
Типичные цели маркетинговых коммуникаций