2014-02-17
449
Термин «PR»снова не пользуется популярностью в широких слоях общества. Стали чуть ли не ругательствами слова «имиджмейкер» и «пиарщик», а любые нарушения в рамках предвыборных кампаний презрительно называются «пиаровскими штучками».
Зато пышным цветом расцвели «связи с общественностью». Теперь уже и в России появились профессиональные объединения, собственные учебные пособия, а в самых разных вузах начали готовить «дипломированных специалистов по связям с общественностью». Возникла и пресловутая идея «социальной ответственности бизнеса»; привычными понятиями стали «положительный имидж властной вертикали», «репутация отечественного предпринимательства», «продвижение органов власти»... Появилось и такое совершенно нелогичное на первый взгляд явление, как «массовый PR»: PR-услуги перестали быть достоянием элит, став доступными вдруг даже представителям малого бизнеса, в том числе и в ценовом отношении. Появилось невероятное количество мелких «РR-агентств», предоставляющих услуги «парадного PR» по ценам гораздо ниже среднеотраслевых, готовых провести «комплексное позиционирование бренда» для какого-нибудь частного предпринимателя, торгующего с лотка трусами и носками, всего за сотню-две долларов.
Возник и «кадровый бум»: теперь привлечение зарубежных консультантов стало редкостью, и в отрасль в погоне за «астрономическими гонорарами» ринулись выходцы из самых различных профессий, особенно из журналистики, рекламы и педагогики, открывших для себя в PRчто-то вроде «эльдорадо». Благодаря этому разросся и рынок корпоративных специалистов: перестало быть редкостью даже наличие собственного «специалиста по связям с общественностью» на каком-нибудь малом предприятии со штатом менее 10 человек. Противоестественного размаха достигла амплитуда расценок даже на самые простейшие услуги, что было связано с явными различиями в качестве. Ведущие представители «позитивного PR»с ужасом наблюдали за ордами новоявленных «коллег», все более дискредитирующих отрасль. Впрочем, серьезные клиенты все равно предпочитали работать с крупными агентствами, имеющими «имя».
В итоге в отрасли «позитивного PR»,именуемого теперь преимущественно «связями с общественностью» (остановимся на этом наименовании и мы), наметилось ярко выраженное расслоение – единственная возможность для специалистов сохранить и поддерживать дистанцию, отделяющую их от «массового PR». Появились «элитные связи с общественностью» к ним же стали относиться и успешные «перебежчики» из отрасли НТ; произошло некоторое смешение технологий, особенно в сфере персонального имиджмейкинга и брендинга. Технологическая база была, наконец, во многом адаптирована к отечественным условиям, появились и собственные разработки в этой сфере: российские «связи с общественностью» по своему качеству вышли на добротный мировой уровень.
Но расплодившиеся «кустари-одиночки» продолжали «переть напролом», не имея ни малейшего понятия о стандартах качества и каких-либо современных технологиях. «Брали» они своей многочисленностью, патологической напористостью и противоестественной сговорчивостью: прижимистый заказчик мог с успехом торговаться, снижая цены до таких отметок, на какие никогда не согласился бы уважающий себя профессионал. Кроме того, некоторая часть «кустарей» взялась паразитировать даже на мифе о «черном пиаре», открыто анонсируя таковой в числе предоставляемых услуг и во всеуслышание объявляя себя «черными пиарщиками». Тогда-то и появилось новое изобретение, призванное загнать всех в рамки приличия: «принципы профессиональной этики в области связей с общественностью».
Конечно, «изобретением» это можно назвать лишь с большой натяжкой: идею этических деклараций заимствовали у западных лидеров «позитивного PR»,как, впрочем, и большую часть технологических разработок и теоретических основ. Но идеи, составившие основу новых этических норм, не стали от этого менее абсурдными, особенно в современных российских условиях, поскольку объявляли «неэтичными» изначальные основы PR– создание идеализированных образов и управление ими, манипуляции общественным мнением. Профессиональная этика запрещала... «попытки обмануть общественное мнение», использование «вводящих в заблуждение сведений», применение «форм и методов работы, причиняющих вред третьим сторонам». Вряд ли, перенимая эти декларативные заявления у западных «старших товарищей», кто-то всерьез задумывался, к чему может привести следование им: утверждая их, «пиарщики» запрещали самим себе заниматься PR.Оказалось «неэтичным» и такое исконно уважаемое направление, как PR-технологии конкурентной борьбы – ведь любые формы таковой вольно или невольно «причиняют вред третьим лицам»; можно было смело «хоронить» и имиджмейкинг с брендингом: в них тоже используется информация, которая может и не быть достоверной на 100%, и с помощью воздействия на эмоции налицо попытка «ввести в заблуждение»... Оставались «этичными» только традиционные направления «позитивного PR»:спонсоринг, написание отчетных пресс-релизов, проведение банкетов-фуршетов и т.п. Что, кстати, и понятно: ведь первоначально в западном варианте при разработке «этики» принимались во внимание только эти направления. Действительно, очень нехорошо, когда компания занимается «фиктивным спонсорством», дарит недоброкачественные подарки или фальшивые деньги, проводит презентации не там и не в то время как обещает, или скрывает от журналистов правду о том, из чего выпускается производимая продукция...
Однако в России, в силу национального менталитета, этические декларации разрабатывали вовсе не для того, чтобы их соблюдать, с их помощь надеялись, с одной стороны, воздействовать на выбор заказчика (поскольку лишь профессиональный «пиарщик» в состоянии убедить, что он и есть «самый этичный»), а с другой – окончательно «придавить» и дискредитировать «кустарей-одиночек», объявив их деятельность «неэтичной и непрофессиональной» (что недалеко от истины). Таким же образом многие рассчитывали «удалить» самозваных «черных пиарщиков», присвоивших себе созданный другими людьми для совершенно других целей собирательный «мрачный образ».
Возникали предположения и насчет того, что этические декларации направлены против представителей еще более укрепившихся НТ, но такое мнение было бы чересчур поверхностным. НТ-специалисты восприняли идею «жесткой профессиональной этики» с совершенно непредусмотренным энтузиазмом и одними из первых присоединились ко всем возможным этическим декларациям. Причины такой «неадекватной реакции» с точки зрения профессионала очевидны: НТ всегда были заинтересованы в создании как можно более искаженных представлений о своей сути в «широких народных массах» и в том, чтобы эти «массы» пребывали в неведении, чем занимается PRи как он работает. Согласитесь, не так уж приятно подвергаться манипуляциям, зная об их наличии, хотя бы иллюзия свободной воли у обывателя должна сохраняться, и создание таковой тоже входит в число задач НТ. «Этика связей с общественностью» стала в этом смысле подарком; она же давала возможность еще меньше озвучивать персоналии НТ-специалистов в качестве «негативных пиарщиков» за пределами узкой целевой аудитории. Да и «кустари-одиночки» мешали НТ не меньше, чем «элитным связям с общественностью».
Но именно столь широкая поддержка «этических норм» и породила такое побочное явление, как «деградация PR»: «массовый PR»,не желая уходить из бизнеса, выбрал из двух зол меньшее – и подстроился под провозглашенные «этические требования»...
Как бы то ни было, «массовому PR»принадлежала немалая часть рынка PR-услуг, и в большинстве своем именно он удовлетворял спрос со стороны малого и среднего бизнеса, которому было нужно «нечто недорогое» (и ведь именно по этим «пиарщикам» определенная часть общества составляла представление о PRв целом!). Поэтому PR,говоря образно, «ослепили и оскопили», оставив в числе «массовых услуг» только «этичные», точнее – примитивнейшие: выставочное дело, немного спонсоринга, «акции» и «презентации» плюс самое простое из методик работы со СМИ – написание «имиджевых статей» (по сути, текстовой рекламы). И поток инвестиций, который начал было вливаться в отрасль из малого и среднего бизнеса, начал уменьшаться, а все больше заказчиков из этой сферы стало «убеждаться на собственном опыте», что PR-услуги– чистейшей воды обман.
На этом успехи предприимчивых дилетантов из «массового PR»,по идее, должны были закончиться. Но возник еще один побочный эффект: нормы «профессиональной этики» приобрели популярность в среде корпоративных специалистов, работающих на предприятиях среднего уровня. Эти люди в меру своих возможностей и выделяемых бюджетов старались делать для работодателей все возможное, правда – в пределах собственных знаний. И теперь, восприняв информацию о принятии «деклараций профессиональных этических принципов» как самые последние веяния, многие из них взяли их за основу не только собственной работы, но и критерия отбора подрядчиков. Идеально подходили под новые требования лишь «деградировавшие» агентства «массового PR»,к тому же их услуги оказались вполне доступными по ценам, и благодаря неожиданной поддержке «корпоративных пиарщиков» и установившемуся с ними взаимопониманию «массовый PR»обрел второе дыхание. Причем снова – за счет маркетинговых бюджетов малого и среднего бизнеса, которому, видимо, было суждено на долгие годы стать основным работодателем для «недорогих пиарщиков» (или «дойной коровой»?).
«Деградация отрасли» коснулась и студентов, получающих специальность «Связи с общественностью». В дополнение к знаниям, полученным из учебников (порой весьма сомнительной практической ценности) и лекций вузовских преподавателей (которые учили их PR,но никогда не занимались им в жизни), студенты получили еще и порцию «профессиональной этики» – и восприняли ее как информацию к действию, как и все прочее. Закономерно, что в связи с этим таких выпускников предпочли не брать на работу в крупные компании и серьезные PR-агентства – ведь требовалось не только учить их чему-то практическому, но и выбивать из их голов накопившиеся за годы учебы бредовые «знания», не только бесполезные, но и опасные для работы. И дипломированные «специалисты по связям с общественностью» шли чаще всего в тот же самый малый и средний бизнес на штатные должности, пополняя число коллег «массовых пиарщиков» и обеспечивая последним дополнительные заказы.
Так в результате деградации «массовый PR»неожиданно для себя обрел постоянное «место под солнцем».
Негативные – зато свои...
Тем временем отрасль НТ продолжала развиваться. На миф о «черном PR»она ответила актуальным комплексом технологий нейтрализации «черного PR», одновременно создав методики нейтрализации самих НТ, что все чаще становилось востребованным на фоне разного рода «внутриэлитных разборок». С учетом последних изменений в экономике и политике усовершенствовались технологии PR-сопровождения конкурентной борьбы. В связи с попытками власти усилить контроль над СМИ, а также с беспредельной алчностью самих СМИ, требующих денег за каждое напечатанное слово, с особым вниманием был подготовлен набор методик проведения PR-кампаний без СМИ, в том числе и для выборов. Наконец, ведущие НТ-специалисты создали и обещанные технологии нейтрализации АР; хотя исследования в этом направлении поначалу вызывали скепсис, проверка новых методик на практике дала блестящие результаты и доказала, что они превосходят АР по своим возможностям.
Приоритетом НТ стало и совершенствование «технологий повышенной эффективности» для бизнеса: в области антикризисного PR,лоббирования, «решения и создания проблем», персонального имиджмейкинга, внутреннего PR.Небывалых высот достигла и разработка манипулятивных технологий, причем для воздействия не только на обывателей, но и на элитные целевые аудитории.
Работа с оппозициями и «теневыми» сферами позволила выработать еще более высокие стандарты эффективности технологий и их успешной работы даже в условиях полной (информационной и политической) изоляции заказчика. Экстремальные условия, в которых НТ-специалистам нередко приходилось работать по региональным заказам, способствовали развитию методик, действующих и при минимуме исходных ресурсов, а также целого направления «малобюджетного PR повышенной эффективности». Положительное влияние оказало и сотрудничество с предельно «жесткими» заказчиками из своеобразных отраслей крупного бизнеса; во многом благодаря этому был создан ряд методик конкретной оценки эффективности PR-кампании, дающих возможность оценить отдачу от каждой вложенной в кампанию копейки и «пощупать» результат.
Наконец, произошел и «раздел сфер влияния» (как в самой России, так и на территории всего СНГ) с «позитивным PR»(«связями с общественностью»), которому достались обслуживание отделений транснациональных корпораций, предприятий с участием иностранного капитала, повседневная работа с властными структурами в качестве «придворных пиарщиков», мероприятия «парадного PR»для бизнеса и государственного сектора (включая массовые торжества вроде «праздников города» и т.п.). Кроме того, представители «связей с общественностью» взяли контроль над формированием и обнародованием различного рода «рейтингов», содержанием «конвейерного» PR-образования в вузах, а также официальным «социальным PR» и «PRв международной сфере» (с задачами вроде «формирования позитивной репутации страны за рубежом»). В рамках укрепления позиций ведущие специалисты взяли «под свое крыло» большую часть национальных профессиональных ассоциаций, «столичных технологических школ PR», а также комплектование корпоративных РR-специалистов и «штатных пиарщиков органов власти»; крупным консультантам в области «позитивного PR»удалось установить достаточно тесные отношения с центральными властями бывших советских республик, заручиться поддержкой крупных деятелей общегосударственного масштаба. «Позитивный PR»захватил и позиции «официальных политтехнологов», обязательно входящих в избирательные штабы кандидатов от «партии власти» в качестве «пиаровских мэтров».
НТ, в свою очередь, получили не менее «жирный кусок». Наибольшую силу в этой отрасли набрали «региональные школы PR»,в рамках которых были разработаны самые новые технологии: соответственно, НТ получили возможность обслуживать заказы крупного бизнеса регионов, а также «олигархов регионального масштаба» и связанных с ними политических деятелей. Кроме того, к использованию НТ однозначно склонились оппозиционные силы и фигуры, оппозиционность которых не мешала им располагать значительными финансовыми средствами. Если «позитивному PR»практически полностью досталась форма работы через «штатных пиарщиков», то НТ приобрели наибольшее влияние на рынке «независимого консалтинга»: именно к их услугам прибегали в кризисных и проблемных ситуациях, а также для решения «особо конфиденциальных задач»; без них не обходились ни одно крупное «противостояние» или насыщенная конкурентная кампания. В отличие от международных компаний крупный отечественный бизнес вообще был гораздо более расположен к НТ и вошел в число их потенциальных клиентов. Сохранилась и клиентская база, существовавшая ранее, в том числе и весомые «теневики», многие из которых давно успели «легализоваться». Для решения «особо важных» задач к НТ прибегала и власть в виде разовых, но весьма дорогостоящих заказов. Яркой особенностью отрасли стали более высокие гонорары по сравнению с «позитивными коллегами», а также готовность заказчиков платить за консультации – в то время как «позитивный PR»мог претендовать только на оплату «конкретной работы», а не советов его специалистов. В то же время операторы НТ оказались более «индивидуалистичными», менее организованными: они не стремились к вступлению в ассоциации, преподаванию в вузах и выполнению другой «общественной нагрузки», а «новую поросль» предпочитали готовить неофициально, в индивидуальном порядке. Значительно выше было и доверие: если какой-нибудь «новорусский олигарх» мог воспринимать «позитивного имиджмейкера» нечто вроде «распорядительного мажордома», то статус НТ-специалиста оценивался однозначно выше – он был «уважаемым консультантом», человеком, к мнению которого имело смысл прислушиваться.
Возможности постсоветских НТ наконец были оценены по достоинству, и они заняли подобающее место в PR, став престижным и высокооплачиваемым направлением. Окончательной победой стало внимание, которое с началом XXI в. начали проявлять к «русскому негативному PR»даже американские коллеги, пытаясь не только понять и изучать его, но и использовать в своих условиях (правда, стараясь не озвучивать факт заимствования российских технологий).
