Деловая этика или инстинкт самосохранения?

Начнем с необычного факта: по многим отзывам, НТ являются самой этичной и высоконравственной отраслью PR: здесь не принято не выполнять каких-либо обязательств, затягивать сроки взаиморасчетов, «подставлять» партнера, даже просто ссориться с ним; здесь невероятно сильна забота о личной репутации, «добром имени»; как нигде много значат устные договоренности, а слово, которое вам дали, – те же самые «живые деньги». Вряд ли есть еще какая-то отрасль бизнеса, где столь многое основывалось бы просто «на доверии», без каких-либо видимых гарантий и формальностей. Впрочем, «высокие мотивы» и «благородство души» здесь не при чем, а мотивация «кристальной порядочности» основана на самых «низменных» инстинктах и простейших рефлексах.

Ко всему прочему, отличительной чертой негативного PRявляется и предельная разборчивость – в выборе средств, подборе партнеров; «случайные связи» здесь не приветствуются – слишком велика вероятность попасть впросак. Наконец, здесь вращаются слишком большие деньги, решаются чересчур важные вопросы, чтобы рисковать по мелочам. Одна ошибка г-на Ветчинникова из рассмотренного примера уже налицо – он допустил конфликт с исполнителями своего РR-проекта (кстати, весьма деликатного), не выплатив им оставшуюся часть гонорара, и последствия не замедлили сказаться (причем еще весьма легкие и безобидные).

Причина столь «болезненной этичности» негативных «пиарщиков» на самом деле очевидна: как правило, задачи, которые ставятся перед ними, столь деликатны, что их вряд ли кто-то решится отражать в официальном договоре и приложении к нему (а если они и указываются – то только иносказательно). Нередко и выделение средств на такой РR-проект происходит либо в виде оплаты за какие-то иные услуги, либо просто наличными деньгами. Не всегда удается оформить документально и некоторые статьи расходов в этих рамках: ресурсы порой требуются довольно необычные, например, как провести через бухгалтерию поход в сауну с нужным чиновником или потребовать копию чека за услуги «хостесс» и т.д. Конечно, если нужно, деньги все равно проводятся, но, естественно, не с такой формулировкой. В итоге – большинство взаимных обязательств и условий в случае заказа НТ существуют лишь в виде устных договоренностей, и соблюдение таковых формально зависит лишь от доброй воли сторон. Но на деле механизмы, гарантирующие взаимную порядочность, порой намного эффективнее, чем те, которые дает законодательство: «пиарщику» невыгодно обманывать клиента, так как это чревато утратой самого ценного – профессиональной репутации, а значит, и прямой упущенной выгодой, потерей потенциальных заказов; тем более что репутация PR-консультантов поддерживается в основном через неформальные каналы, и главную роль играют отзывы, распространяемые именно через них. Наконец, средства на заказ НТ имеют обычно только влиятельные персоны, зачастую связанные с криминалом, и ссориться с ними весьма небезопасно. Но и самого «пиарщика» обманывать тоже опасно: ввиду специфики проекта он получает закрытую информацию о заказчике, узнает его скрытые «слабые места» и, чтобы воздействовать на «недобросовестного клиента», ему совсем не обязательно эту информацию разглашать или перепродавать – негативные технологии позволяют «наказать» клиента гораздо более эффективно.

Из-за столь важной роли неофициальных отношений и личного доверия невольно получается, что НТ-консультанты живут «по понятиям» – своим собственным, но весьма здравым, основанным на инстинкте самосохранения. Каждому, кто приходит в эту отрасль или обращается к ее услугам, невольно приходится эти «понятия» знать и соблюдать. Если вдуматься, то очень во многом они напоминают универсальные нормы деловой этики, только не декларативные, а реальные, да еще и подкрепленные весомыми стимулами к соблюдению.

Итак, рассмотрим некоторые принципы НТ – ведь именно они стали первопричиной формирования тех самых «понятий».

Прежде всего, это «принцип необратимости»: среди изменений, касающихся объекта негативной кампании, ее заказчика и ситуации на рынке в целом, есть определенная часть необратимых, т.е. восстановление полного статус-кво в дальнейшем, если таковое потребуется, может оказаться уже невозможным.

К примеру, вы решили снизить рыночную долю некоего конкурента минимум в три раза; великой сложности в достижении такого результата нет, однако следует быть готовым к тому, что даже если в дальнейшем предприятие-объект станет вашим стратегическим партнером или вы перекупите его, возврат ему исходной доли рынка может стать неразрешимой проблемой.

То же – в рассмотренном примере с колбасой, с собственным имиджем заказчика. На момент начала НТ-кампании г-н Ветчинников имел некоторую рыночную долю и при определенном раскладе мог претендовать на ее увеличение; но его ошибочные действия привели к уменьшению его доли, и «пределом мечтаний», которого теперь можно добиться с помощью эффективного PRстало хотя бы возвращение к исходной позиции.

Существует еще одна сторона этого принципа: целый ряд достижимых с помощью НТ результатов необратим по определению, т.е. изменить что-либо в них впоследствии не получится даже при всем желании. Это касается НТ, выходящих за рамки «цивилизованных» (кампания ведет к физической смерти или ухудшению состояния здоровья объекта, изменениям в личной жизни и т.п.), а также задач предельно агрессивного характера (полный уход объекта с политической или деловой арены, окончательное разрушение имиджа, разорение, ликвидация предприятия). Возможно, в чем-то именно этим объясняется «чрезмерная разборчивость» в планировании НТ-кампании: нередко при детальном анализе то, что «можно», отнюдь не полностью идентично тому, что на самом деле «нужно»...

«Принцип возвратности», еще более простой, чем предыдущий, и подразумевает, что «действие рождает противодействие». Но, как ни странно, именно об этом забывают чаще всего. Действительно, нередко и заказчик НТ-кампании, и, что еще хуже, исполнитель, восхищаясь талантливо разработанной стратегией, забывают о самом объекте или недооценивают его: ожидается, что тот с тупой покорностью жертвенной овцы должен наблюдать за разрушением своего имиджа. Увы, на делевариантов возможных реакций множество, вероятны и совершенно непредусмотренные «сюрпризы», поскольку никто не считает нормальным для себя проигрывать, терпеть поражение на выборах, нести убытки, терять потребителя.

Кроме того, объектом негативной РR-кампании не станет полуграмотный и неизвестный предприниматель, торгующий с лотка носками – «давить» его с помощью РR-технологий будет неоправданно дорого; НТ заказывают в адрес объекта достаточно серьезного, а следовательно, обладающего соответствующим интеллектом. Реакция с его стороны обязательно будет, и последствия НТ все равно вернутся к заказчику, хотя и не обязательно напрямую.

Опять же вернемся к рассмотренному примеру. Допустим, Колбасе-вич как объект НТ считает их заказчиком не Ветчинникова, а собственника еще одного регионального предприятия – некоего г-на Сарделю-ка; соответственно, «ответная» НТ-кампания направляется именно против него. Скажутся ли проблемы, возникшие у Сарделюка, на предприятии Ветчинникова? Обязательно – ведь они работают в одной отрасли, и очередной передел отраслевого рынка как-то влияет на каждого из операторов; к тому же нет никакой гарантии, что Сарделюк не решит «ответить» как предполагаемому заказчику «наезда» тому самому Ветчинникову, использовав собственные «неучтенные» связи. Что из этого следует? Да всего лишь необходимость прогнозирования всех возможных реакций, учета «факторов неопределенности», управления ими – получается, что любой недостаточно продуманный или слишком импульсивный шаг потенциально может привести к непредвиденным ситуациям.

«Принцип изменяемости внешней среды» учитывают еще реже, хотя по своей сути он отнюдь не выходит за рамки логики: изменяя что-либо с помощью НТ в рыночном образе некоего объекта, вы одновременно изменяете иокружающую среду, а также другие, близкие к нему, рыночные образы. Проблемы, связанные сэтим, уже стали хрестоматийными.

Допустим, на выборах кандидат Иванов проводит против своего главного соперника кандидата Петрова эффективнейшую НТ-кампанию, в итоге которой объект занимает 19-е место из 20 возможных; но побеждает на выборах при этом не заказчик кампании, а некий кандидат Непонятных, которого не было даже в пятерке лидеров предвыборной гонки. Получилось, что НТ, «закапывая» кандидата Петрова и отталкивая от него электорат, «между делом» создали невозможную до того ситуацию с обеспечением резкого притока голосов к кандидату Непонятных, и вопреки уверенности заказчика оказалось, что «поражение Петрова» отнюдь не является синонимом «победы Иванова».

Или еще более распространенный вариант, когда интенсивная негативная кампания ведет к поражению объекта, но параллельно настраивает избирателя против данных выборов в целом, в итоге чего не достигается минимально необходимый процент явки либо большинство голосуют «против всех».

Наглядно иллюстрирует этот принцип и «колбасный пример». НТ были направлены исключительно против Колбасевича – но при этом настолько изменили внешнюю среду, что привели к лидерству безвестного г-на Несъедобнова и скачкообразному росту спроса на продукцию, произведенную вне региона, а как следствие – к блестящему успеху рекламной кампании г-на Говяжьего, до того вообще не привлекавшей внимания потребителя. Действительно, риск «наворотить» гораздо больше ожидаемого и совершенно изменить существующие расклады присутствует в НТ всегда, и становится лишним поводом действовать с оглядкой на окружающих и даже учитывать такое «абстрактное» понятие, как «общественные интересы»...

«Принцип побочных эффектов» на первый взгляд кажется «братом-близнецом» предыдущего, однако это не так. Он относится только к результатам, напрямую касающимся объекта НТ-кампании. С точки зрения своей результативности НТ весьма многообразны; практически всегда требуемый конечный эффект сочетается с некоторым числом побочных, порой – гораздо более серьезных.

Ограничимся простым примером из выборных кампаний. Примерно с одинаковыми шансами лидируют два кандидата – Лихоимцев и Властолюбцев. Но чаша весов начинает все больше склоняться в сторону Лихоимцева, в связи с чем Властолюбцев решает прибегнуть к «черной» кампании с полным набором негативных технологий. В итоге, как и следовало ожидать, кандидат Властолюбцев побеждает с большим отрывом от всех соперников, а Лихоимцев становится «политическим трупом». Параллельно – еще в ходе кампании в связи с весьма специфическими «компроматами» о формах досуга Лихоимцева подает на развод его жена; в рамках создания «отвлекающих проблем» терпит полный крах бизнес его семьи; на него заводят уголовное дело; его снимают с занимаемой до того высокой должности; от обилия стрессов Лихоимцева разбивает полный паралич, а через две недели после выборов он умирает. Достаточно мрачная картина. При этом задача, поставленная заказчиком, была намного безобиднее – просто чтобы кандидат Лихоимцев проиграл выборы; все остальное стало теми самыми «побочными эффектами». Конечно, с формальной точки зрения кампания результативна: поставленная задача однозначно решена, и обязательства исполнителя выполнены. На деле же «побочные эффекты» по своему объему и серьезности значительно превысили основные, и это притом, что Властолюбцев вообще был мало знаком с соперником и не питал к тому ни малейшей личной неприязни. Однозначно заказчик и исполнитель кампании вряд ли смогут чувствовать себя уютно, да и ни в какие «понятия» такие действия не укладываются. Пожалуй, именно поэтому среди профессионалов установлена негласная традиция: побочные эффекты НТ-кампании не должны превышать основных, хотя бы из чувства самосохранения.

«Принцип профессиональной адекватности» в отличие от предыдущих не столь очевиден и сводится к весьма спорному на первый взгляд утверждению: заказчик НТ-кампании ни в коем случае не должен руководить ее реализацией (за редким исключением, когда он сам является квалифицированным НТ-специалистом). Говоря обобщенно, профессиональная составляющая должна быть адекватна поставленным задачам: задачи, решаемые с помощью НТ, – одни из самых сложных, потому и профессиональный уровень тех, кто этим занимается, должен быть самым высоким.

Еще раз вспомним «колбасный пример»: при заказе со стороны г-на Ветчинникова этот принцип в расчет вообще не принимался: заплатив действительно очень большую сумму, заказчик, тем не менее, активно участвовал на всех стадиях. В этом-то и заключается главная ошибка. Как правило, наилучший эффект дает схема с «разделением труда», когда заказчик ставит задачи, утверждает бюджет, стратегию и разработанный план кампании, вносит любые коррективы, но все это только до начала стадии реализации. Даже если такой вариант кажется особенно спорным, его следует все равно принять: во-первых, исполнитель должен и может нести ответственность только за собственные действия, но никак не за общие (как было в случае с тем же Ветчинниковым); во-вторых, вы платите «пиарщику» и не должны выполнять его работу; в-третьих, что самое существенное, именно заказчик кампании – звено, наиболее подверженное внешним манипуляциям и способное снизить ее эффективность. Впрочем, дополнительные примеры здесь не потребуются, в обоснованности этого принципа вы убедитесь сами, ознакомившись с последующими главами.