Ценовая политика туристского предприятия
Внутренние факторы.
- вид тура: индивидуальный, групповой.
- возраст туриста: детям скидка.
- продолжительность поездки.
- время отдыха.
- жизненный цикл турпродукта.
- позиционирование: элитный или массовый.
- класс обслуживания.
- уровень коммерческих расходов (реклама, маркетинг).
С учётом влияния внешних и внутренних факторов на предприятии осуществляют разработку ценовой политики по каждому конкретному виду турпродукта.
Ценовая политика состоит в установлении таких цен на туруслуги, которые позволяли бы удерживать определённую долю рынка турпродукта и получать при этом норму прибыли.
Ценовая политика включает 4 элемента:
- определение маркетинговой цели в ценообразовании;
- выбор метода ценообразования;
- установление исходной цены для различных сегментов потребностей;
- разработка ценовых стратегий, направленных на изменение цены.
Цели маркетинга:
1. Максимизация прибыли. Прибыль может выражаться в абсолютном и относительном значении. Абсолютная прибыль – это валовый доход, получаемый от всех продаж за вычетом расходов на одно койко место. Существует противоречие: чтобы получить высокую относительную прибыль, необходимо установить высокие цены на конкурентный вид услуг (высокая стоимость номера); чтобы получить высокую абсолютную прибыль, необходимо установить доступные цены.
|
|
2. Сохранение существенного положения или стабильный объём продаж. Установление доступных цен.
3. Увеличение доли рынка предприятия, или максимизация продаж (установление относительно низких цен по сравнению с ценами конкурентов).
Каждое предприятие самостоятельно определяет цели маркетинга исходя из сложившейся ситуации.
Метод ценообразования связан с выбором методики расчёта базовой цены.
Метод расчёта исходной базовой цены осуществляется в 6 этапов:
- выбор цели ценообразования;
- определение ёмкости рынка или текущего спроса;
- оценка издержек;
- анализ цен конкурентов;
- выбор метода ценообразования;
- установление цены.
Цена в маркетинге не является чистым результатом калькуляции затрат. На цену помимо издержек влияет текущий рыночный спрос, а также цены конкурентов. Исходный уровень цены определяется на основе использования трёх методов ценообразования:
1 метод ориентирован на учёт издержек;
2 метод ориентирован на спрос;
3 метод ориентирован на конкуренцию.
Исходная цена = 1+2+3
1) Метод «Издержки +». P=(с/с + прибыль)* К сезонности.
Разновидность метода, ориентированного на издержки – это «метод анализа безубыточности». Определяется уровень цены, при котором будет, достигнут баланс доходов и расходов. Данный метод прогнозирует достижение определённого уровня дохода на вложенные инвестиции. При этом в уровень цены закладывается определённый уровень целевой прибыли. Следовательно рассчитывают себестоимость и затраты единицы продукции при этом учитывается объём продаж, который обеспечит целевую прибыль. Промежуточный показатель доходности (маржа).
|
|
Маржа = Цена – Переменные издержки
Маржа или валовая прибыль – это сумма необходимая для покрытия постоянных издержек. Данный показатель маржи или промежуточный доход необходим для расчёта значения критического объёма продаж. Q kp = FC/P-VC. Q kp (в стоимостном) = FC/1-dVC
В условиях, когда спрос понижается, а это бывает часто, (межсезонье) гостиницы устанавливают низкие цены, которые покрывают переменные издержки. Такая стратегия будет эффективна, если она влечёт за собой увеличение спроса, для того чтобы восполнить потери в доходе, понесённые в результате снижения расценок, необходимо увеличить загрузку.
Пример: Р1 = 200 у.е. Р2 = 125 у.е. Q1 = 40 номеров VC = 25 у.е.
М1 = Р1 – VC = 200 у.е. - 25 у.е. = 175 у.е. - это доход на один номер
М2 = Р2 – VC = 125 у.е. - 25 у.е. = 100 у.е.
Сколько дополнительных номеров надо продать, чтобы компенсировать потери в доходе от снижения цены.
% дополнительных номеров = (М1 / М2-1)* 100% = (175 /100 – 1)*100% = 75 %
Т.е. на 75% номеров больше надо продавать, чтоб сохранить доход 40*75%/100% = 30 номеров.
С 40 номеров по 175 у.е. дохода с номера, доход составит:
1) Валовый доход = 40*175=7000 у.е.
2) Валовый доход = 100 *70 = 7000 у.е.
Таким образом, согласно метода ориентированного на издержки, предприятие определяет уровень исходной цены, который обеспечивает получение заданной нормы прибыли с учётом расчётного объёма продаж при этом предприятие должно воздействовать на уровень издержек.