Тема 1. Предмет и задачи курса

«Когда скорость перемен внутри компании

оказывается ниже, чем скорость изменений вне

ее, жди беды.»

Джек Уэлч, Председатель Совета директоров

«General Electric».

Нынешний этап развития экономики нашей страны характеризуется как отказ от административно-командной модели управления народным хозяйством и переход к модели экономической, основанной на реальных экономических интересах участников.

Завершился этап первичной дележки собственности. Владельцы предприятий, в первую очередь, ставят задачи оперативного управления своим бизнесом, налаживая его, задумываются о повышении эффективности и устойчивости на длительные периоды. Актуальным стал вопрос стратегического управления (разработка стратегии развития бизнеса и успешность ее реализации).

При этом отечественные и международные аналитики считают, что российский рынок вступил в ту стадию, когда отсутствие разработанной стратегии мешает предприятиям устойчиво работать и, самое главное развиваться. Сиюминутные стратегические решения, которые принесли некоторым компаниям успех сразу после 1991 года, теперь не работают, многие новые компании исчезли или, достигнув определенного уровня, перестали расти. Поэтому руководители новых компаний, как и директора многих государственных предприятий подходят к пониманию необходимости разработки стратегии развития.

Стратегический менеджмент – очень интересная, творческая область науки управления. При этом творческая составляющая является искусством более чем наукой. Здесь практически нет шаблонов, готовых рецептов поведения, но именно стратегический менеджмент проявляет талант, а порой и гениальность менеджера, раскрывая в нем стратега, политика, новатора.

Динамика изменений, происходящих в рыночной среде, изменения, происходящие внутри самих предприятий, нарастание конкурентной борьбы, развитие информационных технологий, перспективы вхождения России в ВТО повышают значимость стратегического менеджмента, который, по сути своей, интегрирует различные дисциплины теории фирмы (менеджмент, маркетинг, планирование предприятий и т.д.).

Существует большое количество определений понятия «стратегического управления», приведем некоторые из них:

«Стратегический менеджмент - это управленческая деятельность по постановке и реализации долгосрочных целей, поддержании эффективных взаимоотношений фирмы с ее окружением при соответствии поставленных целей ее внутренним возможностям». (1)

«Стратегический менеджмент – теория и практика обеспечения стратегической конкурентоспособности и эффективности решений путем разработки стратегии организации при возложении ответственности за эту работу на ее руководителей».(2)

Игорь Ансофф в работе «Стратегическое управление» дал свое определение этого понятия:

«Деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой целей и задач организации и с поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют ей добиваться своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям».

О.С. Виханский в своей книге «Стратегическое управление» (3) под стратегическим управлением понимает «такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможности организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей».

Мы воспроизвели 4 варианта определения, что же такое стратегический менеджмент и это далеко не все существующие формулировки. Такое состояние науки говорит о том, что сравнительно недавно появилась новая, не устоявшаяся, продолжающая развиваться часть человеческого знания об управлении экономикой.

Стратегический менеджмент определяется как комплекс стратегических управленческих решений, определяющих долговременное развитие организации, а также конкретных действий, обеспечивающих быстрое реагирование предприятия на изменение внешней конъюнктуры, которое может повлечь за собой необходимость стратегического маневра, пересмотр целей и корректировку общего направления развития.

Напрашивается серьезная корректировка сделанного обобщения, так как, по моему мнению, в стратегическом менеджменте актуальнее уметь предвидеть возможные изменения, чем научиться быстро на них реагировать. Руководить – это значит предвидеть. Что касается изменений внешней среды – иногда можно влиять на появление нужных изменений.

Стратегический менеджмент, как наука, постоянно развивается, нет единого мнения на многие его составляющие. На практике нет возможности шаблонного использования опыта стратегического управления других фирм. Разработка проекта стратегического развития

для каждого предприятия, а тем более, реализация такого проекта сугубо индивидуальны.

Чтобы составить представление об эволюции стратегического менеджмента обратимся к историческому опыту развития экономики на Западе, где после Второй мировой войны сформировалось общество с устойчивым экономическим ростом и достаточно было правильного выбора областей инвестирования (так, чтобы предложение не отличалось от спроса) и можно было рассчитать темпы развития бизнеса на десятки лет. С конца 60-х годов такое предвидение стало существенно сложнее. Рост производства стал неустойчивым, выросла международная конкуренция, рынки выходят за пределы национальных границ, быстрое развитие новых технологий и появление товаров и услуг поменяли облик рынка, изменили условия работы.

Мишель Гертман (5) сформулировал шесть главных факторов неопределенности, стоящих перед современными руководителями:

1. Темпы роста не поддаются предвидению и разнятся по отраслям производства;

2. Усилилась конкуренция в международном масштабе;

3. Снизился уровень регламентации на национальных рынках;

4. Снижение протекционизма;

5. Появление единого европейского рынка;

6. Появление новых технологий.

Чтобы добиться успеха в таких условиях, лидерам необходимо уметь подбирать команду, обеспечить мотивацию и выработать умение приспосабливаться к обстоятельствам, при этом они берут на себя тяжесть принятия решений о будущем их бизнеса. Нахождение равновесия между точным знанием и интуицией является гарантией успеха, если при этом присутствует удача.

Стратегический менеджмент – это общее руководство компанией, позволяющее ей работать более эффективно.

Три основных составляющих стратегии – это область деятельности компании, ресурсы и пути реализации целей.

Содержанием стратегического менеджмента являются:

- определение назначения и главных целей бизнеса фирмы;

- анализ внешней среды фирмы;

- анализ ее внутренней обстановки;

- выбор и разработка стратегии на уровне стратегических зон хозяйствования (СЗХ) фирмы;

- анализ портфеля диверсифицированной фирмы;

- проектирование ее организационной структуры;

- выбор степени интеграции и систем управления;

- управление комплексом «стратегия-структура-контроль»;

- определение нормативов поведения и политики фирмы в отдельных сферах ее деятельности;

- обеспечение обратной связи результатов и стратегии компании;

- совершенствование стратегии, структуры, управления.

Необходимо отличать стратегический менеджмент от оперативного управления.

Анализируя данные, приведенные в таблице №1.1, напрашиваются некоторые комментарии: управление современной фирмой ведется в двух измерениях.

Первое измерение: на рынках, где фирма позиционируется в настоящее время, необходимо совершенствовать текущую деятельность и успешно вести конкурентную борьбу, иначе в перспективе – банкротство и будущее этой фирмы выглядит весьма проблематично. (Это оперативное управление).

Таблица № 1.1. Сравнение стратегического и оперативного управления (3).

Характеристика	Оперативное управление	Стратегическое управление
Миссия, предназначение	Производство товаров и услуг с целью получения доходов от их реализации	Выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением, позволяющего решать проблемы заинтере-сованных в деятельности организации лиц
Объект концентрации внимания	Взгляд внутрь органи-зации, поиск путей более эффективного использо-вания ресурсов	Взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении
Учет фактора времени	Ориентация на крат-косрочную и средне-срочную перспективу	Ориентация на долгосрочную перспективу
Основа построения системы управления	Функции и организа-ционные структуры, процедуры, техника и технология	Люди, системы информа-ционного обеспечения, рынок
Подход к управлению персоналом	Взгляд на работников как на ресурс организации, как на исполнителей отдель-ных работ и функций	Взгляд на работников как на основу организации, ее главную ценность и источник ее благополучия
Критерий эффективности управления	Прибыльность и рацио-нальность использования производственного потен-циала	Своевременность и точность реакции организации на новые запросы рынка и изменения в зависимости от изменения окружения

Второе измерение: это системная деятельность по строительству своего будущего в бизнесе. (Стратегическое управление).

Необходимо также соблюдать баланс между настоящим и будущим, т.е. добиваясь успешного позиционирования в сегодняшнем бизнесе надо правильно предугадать его дальнейшее развитие и, не теряя времени, производить инновации с тем, чтобы достичь

необходимых успехов и конкурентных качеств в создании будущих рынков.

В практической деятельности фирмы настоящее и будущее часто вступает в противоречие из-за недостатка ресурсов (как административных, так и финансовых, и технологических и других). Обычно рутинная работа по оперативному управлению поглощает большую часть административного ресурса фирмы.

Оперативные задачи более понятны и привычны менеджерам, система мотивации построена таким образом, что оцениваются текущие результаты работы фирмы.

Стратегическое управление - главный фактор выживания бизнеса в условиях рыночной конкуренции. Конкурентоспособность фирмы должна выбрать стратегический путь, который приведет эту фирму к обозначенной цели. При этом стратегический путь должен решать задачу в кратчайшее время, используя реальные ресурсы, которых всегда не хватает.

Стратегическое управление подразумевает организацию необходимого управленческого воздействия на фирме в каждый период времени, чтобы достичь желаемой цели.

Моделью успешного достижения цели может служить решение военной задачи пуска ракеты в воздушную цель. Так, ракета, выпущенная из зенитного комплекса, в каждой точке своего полета вносит поправки в траекторию полета отрабатывая все изменения, происходящие с целью.

Как отмечают специалисты в области стратегического менеджмента В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова его сущность заключается в ответе на три важнейших вопроса:

1) В каком положении предприятие находится в настоящее время;

2) В каком положении оно хотело бы находиться через три. Пять, десять лет;

3) Каким способом достигнуть желаемого положения?

А в практическом управлении бизнесом стратегию фирмы необходимо корректировать в зависимости от реальной ситуации. Например, реализация выработанной стратегии не приносит ожидаемых результатов, стратегия конкурентов резко изменила характеристики рынка, появились новые горизонты продвижения бизнеса, изменились предпочтения у конкурентов или поставленные задачи решены.

Надо отметить, что решение задач стратегического управления требует специальных навыков, особых черт характера управляющих, соответствующей информационной базы, особой мотивации их труда, особого таланта, который именуется как искусство управления.

По мнению Э.Враппа (университет Чикаго) наиболее удачливые стратегические менеджеры должны обладать следующими качествами:

- быть хорошо информированными;

- уметь управлять своими временем и энергией;

- быть хорошими политиками (создателями консенсуса);

- они не должны быть, как эксперты, «зациклены»;

- способностью продвигать программу в частных направлениях.

Занятие стратегическим управлением должно быть системным, в противном случае, если решать системные задачи от случая к случаю, под давлением каких-либо обстоятельств, наиболее вероятна ситуация, когда время для инноваций будет упущено и достичь планируемых результатов будет уже не возможно.

Определение стратегических решений как основополагающих, а нестратегических как оперативных, являются для данного курса фундаментальным.

Необходимо всегда творчески, в зависимости от реальных событий, разделять эти понятия.

Например: наем одного сотрудника на фирму событие рутинное или стратегическое, ответ в том кого нанимает фирма: рядового исполнителя – рутинная операция, топ-менеджера – может быть стратегическим решением.

Примерами стратегических решений являются выбор рынков и производимых товаров (услуг), масштабов деятельности, партнеров, концепции маркетинга, выбор организационной структуры предприятия, правовой формы и т.д…

Все стратегические решения взаимосвязаны и всякое изменение внешней среды требует, как минимум, корректировки ранее принятых стратегических решений, а порой принятия новых стратегических решений. Такая реакция на изменяющиеся внешние условия адекватна компетентности, конкурентоспособности и ресурсам предприятия.

Исторически так сложилось, что экономика Запада раньше Российской встала на рыночные пути своего развития и, соответственно, первыми появились там специалисты и авторы многих умных книжек, учебников на темы современного управления. Их много, они написаны хорошим, понятным языком с примерами. Их безусловно надо читать и с их помощью формировать свое представление о том, как Вам придется осуществлять практическую, а возможно и научную деятельность по решению задач маркетинга и менеджмента.

Хочу изложить Вам личную точку зрения на возможность эффективного использования импортных подходов в управлении российским бизнесом. Полагаю, что западный опыт должен использоваться творчески, адаптируя все к конкретным условиям, конкретного бизнеса. Например, маркетинговая концепция некоторых крупных производителей бытовой и офисной техники в сервисе направлена на скорость выполнения ремонтов сервисными предприятиями. Для этого в России создаются склады с запасами запасных частей, используя которые можно быстро, в течение 1-2 дней производить ремонты (это Хъюлет Паккарт, LG и др.). При этом цена ремонтов техники высокая, т.к. дороги запчасти и хранение на складах их тоже дорого. Такая модель сервиса вполне устраивает западных потребителей, у которых уровень доходов населения в десятки раз превышает российский уровень доходов. Возможно, что большую часть наших потребителей более устроил бы вариант произвести ремонт за 2 недели, но в 2 раза дешевле. Этот подход мог бы повлиять на увеличение объемов продаж бытовой и офисной техники. Порой, как

мне кажется, западные производители, не понимая процессов присущих российской экономике и формально следуя сложившимся на Западе представлениям, препятствуют собственному продвижению на российском рынке.

Я, как автор этих лекций, отчетливо понимаю, что не смогу сформулировать и донести до слушателей абсолютный рецепт успешного стратегического управления на все случаи жизни. Полагаю, что это не возможно, так как такого рецепта не существует. Моя задача подсказать вам возможные подходы, идеи решения стратегических проблем, показать, что сегодняшний уровень теории стратегического управления позволяет менеджерам на практике достигать поставленных целей, проявляя при этом компетентность, гибкость и личные качества, о которых мы говорили ранее.

Проблема заключается не только в умении разработать стратегию развития бизнеса, но и в умении реализовать эту стратегию на практике, при непрерывном корректировании ее в зависимости от изменений внешней деловой среды.

Далее рассмотрим пример стратегического управления шведской компанией «FRIGOSCANDIA».

Рис.1.1. Стратегия развития фирмы «FRIGOSCANDIA»

Цель: Насыщение рынка скороморозильной техникой

И Н В Е С Т И Ц И И

НИР по разработке прогрессивных технологий заморозки продуктов

НИР по повышению конкурентоспособности скороморозильной техники

Обеспечили лидирующие позиции в мире, но достигли предельного насыщения рынка

I этап

II этап

Увеличение емкости рынка скороморозильной техники

Инвестиции в строительство складов по хранению замороженных продуктов (-24 градусов по Цельсию)

Увеличение емкости на рынке скороморозильной техники за счет оптимального управлениями задачами поставок замороженных продуктов в торговые сети транспортными компаниями

III этап

Создание программного продукта по оптимизации логистических задач товаропроводящей сети замороженных продуктов

IV этап

Рост емкости рынка потребления скороморозильной техники

Инвестиции в заводы (США, Канада) по производству оборудования для производства полуфабрикатов замороженных продуктов

Вопросы к теме № 1.

1. Каковы причины повышения значимости стратегического менеджмента?

2. Назовите несколько определений стратегического менеджмента. Прокомментируйте их.

3. Назовите шесть факторов неопределенности (по М. Гертману), стоящими пред современными руководителями.

4. Назовите три основных составляющих стратегии.

5. Что является содержанием стратегического менеджмента?

6. В чем разница стратегического и оперативного управления?

7. Какими качествами должны обладать стратегические менеджеры?

8. Приведите примеры стратегического управления известных вам компаний.

Раздаточные материалы к теме № 1

Таблица № 1.1. Сравнение стратегического и оперативного управления (3).

Характеристика	Оперативное управление	Стратегическое управление
Миссия, предназначение	Производство товаров и услуг с целью получения доходов от их реализации	Выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением, позволяющего решать проблемы заинтере-сованных в деятельности организации лиц
Объект концентрации внимания	Взгляд внутрь органи-зации, поиск путей более эффективного использо-вания ресурсов	Взгляд вовне организа-ции, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении
Учет фактора времени	Ориентация на крат-косрочную и средне-срочную перспективу	Ориентация на долгосрочную перспективу
Основа построения системы управления	Функции и организа-ционные структуры, процедуры, техника и технология	Люди, системы информа-ционного обеспечения, рынок
Подход к управлению персоналом	Взгляд на работников как на ресурс организации, как на исполнителей отдель-ных работ и функций	Взгляд на работников как на основу организации, ее главную ценность и источник ее благополучия
Критерий эффективности управления	Прибыльность и рацио-нальность использования производственного потен-циала	Своевременность и точность реакции организации на новые запросы рынка и изменения в зависимости от изменения окружения