Ценообразование экологически чистой продукции

Важным элементом комплекса экологического маркетинга является ценообразование, которое значительно воздействует на решения покупателей относительно приобретения товара на рынке.

Существует три цели ценовой политики в экологическом маркетинге:

§ формирование спроса на экологически чистую продукцию и завоевание соответственной части рынка – обеспечение сбыта,

§ максимизация прибыли,

§ удержание рынка.

1. Формирование спроса на экологически чистую продукцию и завоевание соответственной части рынка – эту цель фирма выбирает в случаях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичным товаром, в том числе и с экологически чистым. Фирма желает достичь увеличения объемов продаж и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения прибыли с каждой единицы товара.

Ожидается, что:

- при увеличении объемов реализации сократятся относительные расходы производства и сбыта,

- низкие цены не привлекают конкурентов с аналогичными товарами и товарами без гарантии экологической безопасности,

- существует большой рынок потребления.

Для достижения этой цели используют заниженные цены – «цены проникновения». Они предназначены для захватывания большой части рынка и содействуют увеличению объемов продаж.

Объединения крупнейших канадских супермаркетов сознательно устанавливают одинаковые цены для экологически чистых и традиционных товаров.

2. Цель максимизация прибыли. Такую цель могут поставить перед собой не только предприятия, которые имеют устойчивое положение на рынке, но и те, которые не уверены в своем будущем. В первом случае фирма ожидает получить прибыли в связи с ростом капиталовложений в ООС или с улучшением экологических свойств продукта. Во втором случае фирма не уверена в благополучном развитии бизнеса, у нее не достаточно денежных средств или на рынке не сформирован спрос на экологически чистую продукцию.

Для достижения такой цели фирма осуществляет расчет увеличения цен, а значит и прибылей на определенный период.

3. Цель удержания рынка. Состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

В этом случае фирма не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию, а также пытается снижать расходы на производство и сбыт.

После установления цели в ценовой политике, на следующем этапе необходимо установить цены. Однако невозможно установить цены, не изучив спрос на данный товар. Существует зависимость между ценой и уровнем спроса

Зависимость между ценой и уровнем спроса:

Кривая спроса показывает, чем выше цена (от Ц₂ до Ц₃), тем ниже спрос. В то же время, покупатель с ограниченным бюджетом может отказаться от приобретения товара с высокой ценой в пользу альтернативного товара с меньшей ценой (от Ц₁ до Ц₂), даже если товар с высокой ценой имеет улучшенные экологические характеристики.

Однако положение будет иным, если речь пойдет о сбыте престижных товаров и потребитель приветствует экологически чистый товар, как необходимый и престижный. Потребители престижных товаров считают, что рост цен от Ц₁ до Ц₂ вызван улучшением качества, безопасности, соответствием моде, а также ростом инфляции.

Таким образом, на величину спроса на экологически чистую продукцию влияют разные факторы, среди которых выделяются:

§ необходимость в товаре,

§ отсутствие конкурентов,

§ платежеспособность покупателей,

§ покупательские привычки.

Существует показатель ценовой эластичности спроса:

Если │К_эл│>1, то спрос считается эластичным. При этом целесообразно использовать методы ценовой конкуренции.

Если │К_эл│<1, то спрос считается неэластичным. При этом используются методы неценовой конкуренции: улучшение качества товара, рекламная деятельность.

Если │К_эл│= 1, то спрос единичной эластичности.