Психологические выводы (по результатам исследования)
Результаты исследования
Оценочные категории, используемые при оценке представительства фруктов в зависимости от мнения и чувств покупателя
Задача исследования
5. Факторы, на которые следует обратить внимание при работе с западными партнерами
1. О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведения людей при разработке маркетинговой концепции, четко сформулировал американский специалист Э. Дихтер в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в частности, приводит пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые.
Задача заключается в том, чтобы вначале определить Чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов, а затем на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию.
2. Для этих целей специалисты разработали систему пропорционального представительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом использовались следующие оценочные категории:
|
|
• веселость;
• общительность;
• надежность;
• понятие семейного чувства;
• социальный статус.
Для установления пропорционального представительства данных продуктов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре типа людей:
• первый — некто мистер Джонс — спортсмен, завтракающий уже в пять утра;
• второй — миссис Вандобиль — молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов;
• третий - мистер Канини — директор, принимающий завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате;
• четвертый - мистер Нещ — бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.
3. Затем специалисты задали группе, состоящей из двухсот человек, следующий вопрес; "Кто из этих четверых людей предпочитает апельсиновый сок, а кто - грейпфрутовый?" Результаты оказались следующими (в %):
апельсины грейпфруты
Джонс 76 24
Вандобиль 38 62
Канини 29 71
Неш 85 15
Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью рабочих людей, а грейпфрутовый, скорее, относится к даме из "общества" и директору.
Следовательно, можно было установить так называемый "социальный статус" этих двух продуктов.
При проведении еще одного теста эти продукты отнесли к противостоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связанные с данными продуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в маркетинговой компании и которые наверняка дадут положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.
|
|
4. Итак, было установлено:
• апельсин ассоциируется, скорее, со следующими понятиями: солнечно, много, динамично, весело, быстро;
• а вот грейпфрут — с понятиями: интеллектуальный, мало, медленно, старый и прохладный.
Все эти данные послужили исходным материалом для разработки рекламных средств. Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины в больших количествах, а грейпфруты - как один отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости, а грейпфрут — холодной рассудительности. К тому же, данный фрукт считается "интеллектуальным" продуктом.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому товару относится маркетинговая программа — к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.
5. Экспертам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии необходимо знать, что:
• психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному товару или к поставщику, находящемуся в географическом отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать играют важную роль;
• крайне важно всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке плакатов и при выборе шрифтов;
• виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества; большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный товар соответствует их персоне и их социальному положению;
• только в крайне редких, исключительных случаях покупатели руководствуются чисто рациональными мотивами (в действительности они покупают потому, что этот товар соответствует неизвестным внутренним душевным эмоциям).
Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том, что они оправдывают себя на рынке только тогда, когда Дадут определенную "психологическую" прибыль.
ВОПРОС 30. Потребности в достижении, присоединении и
власти как фактор поведения на работе