Характерные свойства
Некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов
Процесс выбора из нескольких альтернатив
Результаты сбора информации
Источники информации
Поиск информации в процессе принятия решения о покупке
1. Потребитель, имеющий определенную потребность в каком-то товаре, может заняться поиском дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активным поиском.
2. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
• личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
• коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
• общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
• источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.
3. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Вновь поступившая информация расширяет рамки комплекта осведомленности, а дополнительная информация помогает отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составляют комплект выбора. Из этого комплекта покупатель сделает свой окончательный выбор.
В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продать товар. Необходимо, кроме того, знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию, подчеркивающую преимущества своих товаров.
ВОПРОС 40. Оценка вариантов
1. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом покупатель оценивает информацию.
2. Каждый потребитель рассматривает данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:
• фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержки, размеры, цена;
• гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость проживания;
• зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус, аромат;
• бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон;
• губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат;
• шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.
Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают для себя актуальными различные свойства. Человек обращает 4 больше внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
3. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различия между важностью того или иного свойства и заметностью. Характерные свойства — это те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качестве того или иного товара.
Специалист по маркетингу, однако, не должен считать, что именно эти свойства обязательны и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого предложения, в котором их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой. В результате всего этого данные свойства могут выйти для него на первый план.
4. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марке, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого определенного свойства. Набор убеждений о конкретном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
ВОПРОС 41. Решение о покупке