Действие после покупки
Удовлетворение покупкой
О покупке
Непредвиденные факторы, влияющие на принятие решения
Принятие решения о покупке
Отношение других людей как фактор, влияющий на
Оценка вариантов и принятие решения о покупке
1. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.
2. Первый фактор - отношение других людей. Предположим, муж Настаивает, чтобы в целях экономии жена купила самую дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных женой камер снизится. Степень изменения зависит от:
• интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя;
• готовности потребителя принять пожелания другого лица.
Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.
|
|
3. Второй фактор - воздействие непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от потребления. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель готов к действию.
ВОПРОС 42. Реакция на покупку
1. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для специалиста по маркетингу.
Прежде всего следует определить степень удовлетворения от покупки. Она определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствуют - потребитель неудовлетворен.
Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от продавцов, друзей и прочих источников информации. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами в отрицательную сторону, тем острее неудовлетворенность покупателя.
2. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный покупатель действует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
|
|
3. В поведении покупателя после покупки специалиста по маркетингу должно интересовать еще одно, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром. Здесь возможны следующие альтернативы:
• потребитель избавляется от товара на время (сдает в аренду или одалживает кому-либо);
• потребитель избавляется от товара навсегда (продает, меняет его на другой товар, выбрасывает);
• потребитель оставляет товар у себя (использует его, как предполагалось, использует по-новому, хранит про запас).
ВОПРОС 43. Концепция системы маркетинговой информации
1. Три тенденции, обусловившие необходимость получения