Цели применения

Анализ различных документов, которые используются в публикациях: официальных, в том числе юридических документов, протоколов собраний, вопросов на читательских, зрительских конференциях, библиотечных формуляров, театральных, концертных и киноафиш, видео и звуковой продукции, рекламных роликов и слоганов, даже надписей и рисунков на заборах, как носителей ориентаций определенных групп массового сознания (как это практиковал в заданиях студентам факультета журналистики МГУ на семинаре Б.А.Грушин) и т.п.

2. Реконструкция по текстам событий и процессов, которые происходили и происходят (так называемой внетекстовой реальности) в том случае, когда непосредственное наблюдение их невозможно или затруднено. Это особенно важно для исторических или сравнительных исследований.

3. Выявление характеристик текстов как носителей социальной информации о разных типах социальных общностей.

4. Определение картины мира (знаний, ценностей, норм, распространяемых различными субъектами общественной жизни).

В помощь студентам: (Не обязательно выучивать всю главу, разберите несколько примеров исследований и значение полученных результатов.)

Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. Год издания 2001

Раздел 2

Цели обращения исследователя к методу анализа содержания

При исследовании содержания с точки зрения всего коммуникативного процесса оно может поведать нам о многом: что в реальной действительности выбирает для своих сообщений источник информации, какой отпечаток наложила на это содержание политическая ситуация в обществе; какие намерения заставляют коммуникатора сообщать нам именно об этих сторонах жизни и умалчивать о других; к каким нашим идеалам обращается печать, радио и телевидение в своей повседневной деятельности; что именно и в какой мере это содержание удовлетворяет в интересе аудитории к средствам массовой информации, раз она обращается к ним.

Известно, что СМК несут аудитории информацию, рассчитанную на формирование определенных мировоззренческих установок, выработку определенной картины мира, определенных норм, ценностей, моделей поведения, идей, убеждений, стремлений и т.п. Какую картину мира моделирует один телеканал в отличие от другого?

Это перечисление выполняет лишь роль иллюстрации, не претендуя на исчерпывающий анализ всех возможностей, которые открываются перед исследователем материалов, проходящих по каналам СМК. В этом перечислении сделан акцент на возможности контент-анализа изучать разных участников коммуникативного процесса с помощью анализа текста того общения, которое происходит между ними. Текст при этом рассматривается в качестве объективированного (но опосредованного) отражения интересов, намерений, запросов сторон, участвующих в обмене информацией друг с другом. Соответственно, анализ текста позволяет исследователю с той или иной долей уверенности судить о поведении, политике и т.д. участников общения, так как содержание общения представляет результат действия всего этого процесса коммуникации.

Заметим сразу, что содержание СМК с различной степенью определенности говорит нам о разных участниках этой передачи информации. Действительно, социологи, занимающиеся изучением системы марсовой информации в обществе, давно пришли к заключению, что содержание по-разному зависит от характеристик коммуникативной ситуации, характеристик самого коммуникатора, характеристик средств и каналов, по которым передается информация, характеристик аудитории. Этой различной зависимости есть следующее объяснение.

Легко заметить, что часть этих характеристик относится к сфере производства текстов. Это характеристики коммуникатора, коммуникативной ситуации, средств и каналов передачи информации. И достаточно очевидно, что содержание информации в большей степени зависит от этих характеристик, чем от характеристик аудитории. Соответственно, по самому тексту мы с большей долей уверенности можем судить о его производителе, чем о его потребителе, потому что вероятность появления в тексте характеристик автора гораздо больше. Кроме того, в каждый данный исторический период группы характеристик, связанных с коммуникативной ситуацией, коммуникатором и каналом, более подвижны, а характеристики аудитории более стабильны - хотя именно это обстоятельство делает их в принципе воспроизводимыми в ходе специального анализа текстов СМК.

На самом деле практика, как всегда, далека от рекомендаций. Есть и чисто эмпирическое доказательство этому на примере прессы США, хотя в профессиональной прессе имеется масса подтверждений, что эта рекомендация часто нарушается и в других странах. Группа ученых Института исследований в области журналистики Стэнфордского университета под руководством Ч. Баша провела в свое время исследование с помощью метода «анализа содержания», чтобы посмотреть, насколько это положение из «Канонов» приложимо к практике того времени. В качестве предмета исследования было взято то, как пресса Калифорнии отражала острую предвыборную конкуренцию Никсона и Дугласа в сенаторской кампании в 1950 г. Исследователи задались целью узнать, влияла ли точка зрения самой газеты на того или иного кандидата, выраженная в редакционных статьях - на подачу этого кандидата в новостях.

Были проанализированы все информационные сообщения о ходе предвыборной кампании, которые появились в анализируемых газетах за два с небольшим месяца (в наиболее горячее время кампании). Отобранные газеты отличались друг от друга по своим политическим симпатиям. Одни в своих редакционных статьях выглядели «прониксоновски», их было девять, другие отдавали свои симпатии лидеру демократической партии, таких нашлось две. Для сравнения была взята и так называемая «нейтральная» газета. Единицей анализа (и счета) было суждение, определяемое как «выражение, которое обозначает законченную мысль». Чтобы быть определенным как нужное суждение, оно должно было содержать один из следующих символов: Дуглас, демократическая партия, руководство и лидеры демократической партии, и все то же самое для республиканцев. Каждое суждение также классифицировалось по его знаку отношения - благоприятно, неблагоприятно или нейтрально оно описывает находящийся там символ.

В результате исследования оказалось, что две газеты, в редакционных статьях придерживающиеся дугласовской ориентации, имели соответствующую окраску суждений и в новостях. «Нейтральная» газета также имела перевес благоприятных суждений по адресу Дугласа. Только две прониксоновские газеты имели больше благоприятных суждений в адрес Дугласа в новостях, остальные семь и в новостях остались верны симпатиям, провозглашенным ими в своих редакционных статьях.

Таким образом, границы альтернативы «news not views» оказались размытыми [3].

Возможности анализа как разных источников информации в одно время, так и одного источника в динамике, т.е. на протяжении ряда лет, продемонстрировало исследование в конце 40-х годов американскими аналитиками Г. Лассвеллом, Н. Лейтесом, Д. Лернером, И. Де-Сола Пулом и другими идеологии в различных средствах массовой информации и пропаганды XX века (исследование известно под названием «World Attention Survey», оно было финансировано Институтом Гувера и Библиотекой книг о войне, революции и мире при Стэнфордском университете в Калифорнии)[4].

Для анализа были выбраны так называемые «престижные» газеты, которые читаются политической элитой всего мира и могут считаться достаточно надежным индикатором идеологических трансформаций, происходящих в тех странах, где они издаются.

Были проанализированы редакционные статьи газетных выпусков первого и пятнадцатого дня каждого месяца следующих газет (что составило в общей сложности 20000 статей):

Англия

The Times

1890 - 1949

Россия

Новое время

1892 - 1917

Известия

1918 - 1949

США

The New York Times

1900 - 1949

Франция

Le Tips

1900 - 1942

Le Monde

1945 - 1949

Германия

Nordeutsche А llgieine Zeitung

1910 - 1920

Frankfurter Zeitung

1920 - 1932

Volkisiher Beobachter

1933 - 1945

Единицей анализа был взят символ - 416 имен политических деятелей, политических институтов (конгресс, парламент, премьер, фюрер и т.д.), стран, политических сил (масса, пролетариат), обозначение политических актов и состояний (мир, война, революция) и наименования идеологий (коммунизм, либерализм, демократия и т.д.) - язык политики, по терминологии авторов исследования.

Методологическая посылка авторов состояла в том, что эти символы - ключевые, ударные моменты в любой политической информации с точки зрения коммуникатора, но это и те узлы, на которых застревает внимание аудитории. Таким образом, в политическом словнике конкретизируется это двувекторное внимание.

Анализ состоял в фиксации частотности употребления каждого символа и в фиксации оценки, которой сопровождался каждый символ (благоприятной, неблагоприятной и нейтральной) в тексте.

Для сравнительного анализа политического содержания взятых газет были использованы следующие операции: частотность употребления одного и того же символа сравнивалась как по разным газетам, так и в разные периоды; вариации употребления различных оценок при символах; вариации употребления одинаковых оценок при одних и тех же символах в разных газетах и в разные периоды.

Авторы осознавали, что есть границы интерпретации данных исследования газет разных стран - в разных языках политическая терминология иногда насыщается своими обертонами, имеются примеры, когда на таком большом временном отрезке меняется значение одного и того же слова. Представим себе, что на отрезке в одно десятилетие фиксировалось значение слова «демократия» сначала в советской, а затем российской прессе. Можно было бы подумать, что речь идет о кардинально противоположных явлениях, воспроизводимых с помощью этого понятия.

Тем не менее, по свидетельству самих авторов, это исследование стало опытной базой для многих теоретических обобщений, которые на сегодня составляют методологическую основу контент-анализа.

Сами возможности сравнения различных информационных органов в статике и одного органа в динамике на сегодня являются уже хрестоматийными. Пожалуй, только исследование прессы разных стран по одной методике - что непосредственно восходит к постановке задачи в только что процитированном проекте - не исчерпало признаков своей уникальности, когда речь идет о сравнительных исследованиях прессы разных стран.

В этом смысле заслуживает упоминания сравнительное исследование телевидения СССР и США, осуществленное факультетом журналистики МГУ совместно с американскими специалистами в 1987 - 92 гг. Ставилась задача снять картину с коммуникационного процесса на всех его этажах. Предполагалось специально проанализировать механизм функционирования организаций, процессов принятия решения в той сфере, где определяются стратегические цели информационной политики; изучить ситуацию на уровне собственно производителя информации: редакционного коллектива, журналистов, телеведущих; отдельно ставилась задача анализа содержания того информационного потока, который являлся определенным итогом как стратегических заказов, формулируемых сферой управления, так и тех представлений о своих целях, которые имеют каждый редакционный коллектив, телесеть, отдельный журналист (изучение аудитории не входило в задачи, так как это требовало подключения профессиональных служб по изучению аудитории и не могло быть профинансировано в рамках этого проекта)[5].

Группа анализа эффективности телевидения факультета журналистики МГУ осуществляла как раз ту часть проекта, которая была связана с анализом содержания. Нет нужды повторять, как важны были такие характеристики этого метода как объективность, возможность получения одинаковых выводов, если текст анализируется двумя исследователями, работающими по одной методике.

Действительно, какие только характеристики американского телевидения мы не находили в периодике! В одном из номеров журнала «Иностранная литература» (1988, №6) была напечатана статья венгерского литературоведа и социолога Э. Ханкиша «В кривом зеркале? (О воздействии венгерских и американских телепрограмм)». Как говорит сам автор, это результаты просмотра в течение ряда вечеров программ американского телевидения. Сравнение их с передачами венгерского телевидения автор делает глубокое: по ряду характеристик эти информационные источники противоположны.

В статье немало интересных наблюдений, сопоставлений, которые автору удалось в ряде случаев выстроить в оппозиционные пары. Для американского телевидения, считает Э. Ханкиш, характерны веселость, оптимизм, торжество справедливости, победа над злом. Для венгерского - хмурость, пессимизм, «жизненные ситуации, отнюдь не способствующие укреплению в человеке веры в справедливость».

В статье все это подкреплено примерами, и тем не менее это субъективные выводы автора. Действительно, если мы познакомимся с результатами обобщенного анализа «Массовые коммуникации и доверие общественности», предпринятого Ганнетовским Центром по исследованиям массовых коммуникаций Колумбийского университета США[6], мы найдем там ссылки на общественное мнение американцев, которые утверждают, что «средства информации делают упор на том, что в Америке плохо, и недостаточно дают того, что хорошо»[7]. Но в этом отчете есть и прямо противоположные мнения. Анализ, собственно, и был предпринят Центром для того, чтобы внести ясность в «опрос, как же действительно относится американская публика к свим средствам коммуникации.

Если мы столкнем эти два вывода, чтобы задать вопрос, кто же прав, мы поступим некорректно. Как первое приближение к истине выскажем предположение, что эти два источника - венгерский социолог и американская аудитория - по-разному трактовали вопрос, сколько же надо сообщать «плохого», чтобы все-таки картина оставалась хорошей. Ведь и Э. Ханкиш пишет, что «американские телепрограммы до предела нашпигованы всевозможными конфликтами, бедствиями, проявлением сил зла, однако, в конечном итоге...» [8].

Если бы мы действительно задались целью выяснить, кто тут прав, то мы должны были бы прояснить картину: что же действительно передается с американского экрана и в каком количестве. Это был смысл и первичная задача того сравнительного советско-американского исследования, о котором мы начали разговор.

Все это было максимально востребовано в ситуации, когда исследование замышлялось - это было начало советской, а потом российской перестройки, которая, в частности, характеризовалась тем, что впервые после падения «железного занавеса» исследователи двух стран получили уникальную возможность работать в одном исследовательском проекте.

Когда мы говорим о первичной задаче, то имеем по большому счету задачу фундаментальную - получить количественное распределение внимания коммуникатора к ряду характеристик (их может быть две, двадцать две, или сто двадцать две) текста.

Именно во имя обеспечения этой задачи были необходимы рабочие встречи двух исследовательских коллективов, на которых следовало решить, какие стороны, черты, характеристики, особенности эфирного вещания окажутся в фокусе внимания исследователей. Создание этого программного перечня, при всей важности его для результатов исследования (все итоги заложены именно здесь, если что не попало в программу - не будет этого и в результатах), оказалось вполне посильным делом для коллективов, давно профессионально занимающихся такого рода деятельностью.

Следующая ступень состояла в том, чтобы каждая выбранная характеристика была описана, соотнесена с возможными ее социальными ипостасями, лексическими формами обычная процедура составления методики контента: это необходимо, чтобы каждая такая характеристика была описана так подробно, чтобы могла быть идентифицирована кодировщиками при просмотре конкретных реальных телепередач. Проводился анализ одной недели телевещания основных общенациональных коммерческих телесетей США (Эй-би-си, Эн-би-си, Си-би-эс) и одной недели Центрального телевидения.

Какие же задачи ставило перед собой это исследование? Их можно сгруппировать следующим образом:

задачи изучения реальной деятельности источников информации для обмена профессиональным опытом и для обучения будущих журналистов профессиональному мастерству (не забудем, что коллектив исследователей базировался в рамках учебных структур - как с советской, так и с американской стороны)

политологические задачи изучения реальной деятельности источников по освещению очередной встречи в верхах руководителей СССР и США (поскольку анализируемый период времени был выбран не случайно, он совпал с визитом М.С. Горбачева в США - 5 - 11 декабря 1987 г.)

социополитические задачи изучения деятельности телевидения двух стран по созданию образа «другой» страны

социокультурные задачи сравнения телевидения двух стран в плане их усилий по созданию приоритетов в социальных ценностях, моральных ценностях своего и «другого» общества.

Еще следовало бы выделить одну задачу, поскольку она выходила за рамки логического ряда, выстроенного выше. По важности же она не уступает ни одной из вышеперечисленных. По сути дела, это исследование было экспериментом по научному сотрудничеству двух коллективов: американского и советского.

Какие характеристики содержания эфирной информации следовало фиксировать, чтобы решить поставленные задачи?

Самое общее представление о содержании недельного вещания телевидения двух стран дает функциональный разрез этого содержания. В современных информационных каналах традиционно сложились определенные способы, формы подачи материала, как бы олицетворяющие собой информирование, развлечение и утилитарно-прагматическую функцию. Конечно, в каждом материале эти функции настолько сплавлены, что разделение их иногда становится весьма искусственной операцией. В передачах информационных, публицистических содержание подается как сумма сведений о реальном, внеэкранном мире.

Ярким отличительным признаком обладает и так называемая рекреативная, развлекательная часть телевизионных передач. В них потенциально заложена эстетическая реакция зрителя, реализуется функция релаксации, снятия напряжения; зачастую зрителю специально рекомендуется (в качестве таковых они анонсируются) потреблять их в часы досуга.

Отдельно существует группа материалов, где как бы утилизируются цели коммуникатора: эффективность такого рода материалов предусматривает немедленное и конкретное действие со стороны аудитории. По этому признаку в один ряд попадают объявления о погоде («возьмите зонтик, пойдет дождь»), ритмическая гимнастика и утренняя физзарядка («делай с нами») и реклама, которая для того периода развития советского телевидения была экзотическим явлением (по одному этому можно было фиксировать принципиальное несовпадение этих двух телевещательных систем).

В реальных материалах эти функции довольно часто существуют в сплавленном виде. Покажем это на ряде примеров. В свое время зрители яростно возражали против того, что по программе «Время», рассчитанной на часовые пояса европейской части СССР, передавался прогноз погоды только для этих областей Союза. Среди аргументов, появившихся в прессе, были такие: «Нам интересно знать, какая погода будет там, где живут наши близкие (после распада СССР население страны очень хорошо узнало, как далеко, оказывается, жили их близкие - они сразу оказались в разных странах)», «нам интересно знать, какая погода будет в районах свеклосеяния - там закладывается основа будущего урожая (и цен на внутреннем рынке, как мы поняли гораздо позднее - уже в ситуации зарождения рынка в стране)», «нам просто интересно знать, где сегодня самая холодная, а где самая жаркая погода».

Или взять рекламу. Когда мы наблюдали рекламу в то время (а это была американская реклама, которая шла в рекламных паузах во время двух телемостов «Капитолий - Кремль» в 1987 г.), можно было заметить, что иногда реклама подверстывалась к информационному сюжету таким образом, что составляла единое целое. Трудно пренебречь, воздействием этого рекламного потока, выходящим за рамки утилитарных целей [9]- рекламировать продукт, предназначенный для продажи. Мы уже не говорим о том, что в хорошей рекламе всегда налицо элементы, роднящие ее с развлекательными передачами: ритм зрительного ряда, музыкальное оформление, песни, танцы.

Соответственно, соотношение в системах телевещания двух стран разных пластов информации может быть их фундаментальной характеристикой. Какие ценности прокламируются в рекламе, в кинофильмах - эти вопросы уже являются самоценными для оценки деятельности телевидения. Но поскольку параллельно анализируется с этих же позиций мир реальностей - информационные и публицистические передачи - то появляется дополнительная основа для сравнения.

С каких же позиций анализировался здесь мир реальностей? Поскольку наше исследование было социологическим, оно должно было оперировать категориальным аппаратом социологической теории, которая рассматривает реально функционирующее общество с его экономической жизнью, социально-политическими отношениями и духовной жизнью в совокупности. С другой стороны, это исследование имеет дело как со своим объектом не с самой действительностью, а с ее отражением в передачах телевидения.

Отвлекаясь сейчас от степени соответствия этой новой реальности, сконструированной СМК, реальности «как она есть», нужно сказать, что массовые средства коммуникации обращаются с этой действительностью как с в высшей степени ситуационным процессом. Они берут факты из жизни общества в плоти и крови, сохраняя всю их конкретность и адресность, все их соответствие определенной сфере действительности.

Таким образом, социологический взгляд на общество не исключает того положения, что иногда для решения определенных задач социолог будет оперировать категориальным аппаратом, понятиями, не данными каждому индивиду в его непосредственном ежедневном личном опыте (например, при рассмотрении общества как системы, или общества как культуры). Глядя же на общество сквозь тексты СМК, социолог имеет перед собой сферы общественной жизни, сферы действительности в их предельно конкретном виде (тут будут и промышленность, и спорт, и преступность в обществе и т.п.). Выяснив в результате количество внимания коммуникатора к каждой из них, мы представим информацию уже достаточно расчлененной. Она перестанет быть чем-то аморфным, совокупностью сведений: станет ясно, из каких именно областей действительности поступают на аудиторию эти сведения.

Этот вопрос настолько важен при исследовании СМК, что практически ни один аналитик содержания не обходился без этого тематического разреза всего содержания. Разница всегда оказывалась чисто методической: с какой степенью дробности представить эти тематические пласты.

Например, исследование 1979 г. по освещению новостей газетами, радио и телевидением 29 стран, спонсором которого выступало ЮНЕСКО, пользовалось тематической классификацией новостей в 17 позиций[10].

В советско-американском исследовании телевидения было предусмотрено 102 темы, по которым анализируется вся информационная и публицистическая часть телевизионного вещания. В качестве обоснования такого количества укажем, что это разнообразие дает больше возможностей сравнить телевидение двух стран: ведь они могут отличаться друг от друга как раз в нюансах.

Кроме того, поскольку предполагался сравнительный анализ информационно-публицистического блока наряду с содержанием фильмов, в тематической классификации определенный вес занимала классификация межличностных отношений.

Помимо этого в 1987 г. дополнительную степень дробности сфер общественной жизни привнесла сама тематика освещаемой в декабре встречи в верхах СССР - США (например, реакция на встречу в разных странах, выгодность предстоящих переговоров для стран-участников, эффективность проверки соблюдения подписанных договоренностей и т.д.).

Важная задача - социополитологическая - изучения телевидения двух стран по созданию образа «другой» страны решалась в рамках более широкой цели: выяснения того, о каких вообще странах говорит то или иное телевидение, какую «политическую» карту мира воссоздает оно для своей аудитории.

Социологи, например, неоднократно квалифицировали культурную политику США как гомогенную, однородную, как и уже цитируемый мною венгерский социолог Э. Ханкиш: «В течение многих недель (в Америке) можно не увидеть на телеэкране ни одной документальной или художественной ленты, созданной за рубежом. Американская культура в значительной степени автономна и полагает, что способна обеспечить себя всем тем, что ей необходимо. Венгерская культура, как, впрочем, на мой взгляд, и культуры других малых стран Европы, гораздо более открыты для международного культурного рынка. И в этом немалое наше преимущество: внимание телезрителя то и дело переключается, отрывается от его собственной культурной среды, перед ним распахивается весь мир, и он учится воспринимать жизнь неоднозначно, во всей ее сложности и многозначности»[11].

Заметим попутно, что и это мнение нуждалось для своей обоснованности в определенных количественных параметрах. И это тоже было задачей нашего исследования.

Особенность поставленной задачи в этом исследовании - помимо объема чисто количественного внимания к каждой из упомянутых стран фиксировалось, какое отношение к этой стране высказывает, демонстрирует как «человек телевидения», так и его собеседник: выступающий, «герой». Не в меньшей степени интересна сама структура всех выступающих как источников информации: из каких слоев общества попадают эти герои на телеэкран, в какой мере сопоставимы эти структуры, когда речь идет о телевидении разных стран.

Такая информация при всей лаконичности может быть очень емкой. Так, сравнивая одну только эту характеристику в деятельности программы «Время» в 1984 и 1987 гг., мы получили весьма точное представление о процессах, которые происходили в обществе в эти годы: если в 1984 г. среди выступавших в этой главной телеинформационной программе страны были: 31% - политические лидеры, 18% - руководители предприятий, колхозов, учреждений, главные специалисты, 7% - творческая интеллигенция, 5% - руководители подразделений предприятий, то в 1987 г. мы имели принципиально иное распределение лиц, выступавших в программе «Время»: 5% - политические лидеры, 28% - руководители предприятий, колхозов, учреждений, главные специалисты, 11% - творческая интеллигенция, 12%- руководители подразделений предприятий[12].

На фоне других обсуждаемых нами характеристик текста такие признаки, как то, в какой ипостаси появляется на экране сам коммуникатор (как диктор, ведущий, корреспондент, комментатор или как профессионал - не человек телевидения), кажутся более формальными признаками, чем содержательными. Но это нисколько не снижает фундаментальности этих признаков. Само изображение - это природа телевидения; роль автора - комментатора - это природа публицистики; систему информирования от лица диктора или от лица ведущего можно трактовать в терминах монополизма или плюрализма точек зрения.

Без структурных изменений в этой сфере нельзя понять той эволюции в американском телевидении, которая произошла там за последние тридцать лет. Усиление кабельного телевидения, использование «на дому» видеокассет, появление «независимых» телевизионных станций составило мощную конкуренцию общенациональным сетям США.

Если раньше аудитория трех коммерческих телесетей в самое «смотрибельное» время составляла 90%, то за период с 1978 по 1983 г. она; опустилась до 70%[13].

В последние же 40 лет национальные телесети стали ощущать еще более мощного конкурента: местное вещание. До определенного времени структура местного вещания была такова, что оно не могло быть конкурентом общенациональных телесетей в информационном вещании. Когда видеозапись пришла на смену кинопроизводству, новости в принципе стало возможным делать очень оперативными; местные студии стали широко использовать возможности компьютеров для создания графического обрамления новостей, карт погоды и техники подключения эфира к живой подаче события репортером на месте. К 1970 г. по крайней мере 50 станций в США использовали форму передачи, рожденной в Филадельфии, - «Новости глазами очевидца», когда несколько корреспондентов находились на линии «живой» связи с ведущим в студии.

Именно тогда зародился стиль «неформального» общения на экране, отличный от того, что был принят на телеэкране общенациональных сетей: как штрих к этому общению обычно упоминается ситуация, когда во время раскованного рассказа обозревателя о необычном для тех мест снегопаде репортеры принесли в студию снежки и закидали ими обозревателя. Чикагский телекритик, приводя этот пример, говорит, что этот стиль пришел на смену ведущим, которые не говорили, а изрекали, это был «глас божий» во время Страшного суда.

Связывая воедино этот изменившийся стиль общения и наметившийся сразу же рост популярности местных информационных программ, аналитики отмечают, что само содержание новостей отнюдь не улучшилось. Наоборот, после того как увеличение популярности влекло за собой увеличение рекламы, а значит, и доходов от нее, про изводители информационных программ стали усиленно вводить в них струю «развлекательности»: «Плохая новость или хорошая, вы почувствуете себя лучше, если услышите ее из уст веселых, дружелюбно настроенных к вам людей» - вот приблизительная формула такой ситуации.

После же того, как местные станции подключились к спутниковой системе связи и смогли иметь своих репортеров в любой точке земного шара на любом событии (землетрясение в Италии или политический кризис в Израиле могли быть особенно интересны для местностей с большой долей выходцев из Италии или лиц еврейской национальности), общенациональные сети осознали, что они не могут продолжать вести свои информационные передачи, не учитывая все более острую конкуренцию местных программ. И прежде всего они сменили форму: называние событий сопровождается более длительными аналитическими сюжетами, проводятся многосерийные исследовательские репортажи, двусторонние интервью между ведущими и репортерами, более частые «живые» включения корреспондентов с мест. Попытка объяснить мир кажется тут заменой практике просто освещать его.

Советско-американское исследование фиксировало такие привычки, имеющие хождение в обществе, как курение, употребление наркотиков, преступность, насилие. Это давняя тема исследований, проводимых в США под руководством соисполнителя с американской стороны Джорджа Гербнера, бывшего тогда деканом Анненбергской школы коммуникаций Пенсильванского университета[14].

В публицистике, в научных статьях мы довольно часто находим свидетельства того, что общественность впрямую связывает насилие на экране и насилие в жизни (курение на экране и курение в жизни, употребление спиртных напитков на экране и в жизни и т.п.) как причину и следствие, по принципу «чем больше, тем больше».

По-видимому, в реальности процессы эти носят более сложный характер, не исключено, что они подчиняются закону «нормального распределения», по выражению статистиков. Если справедлив этот допуск, тогда можно было бы утверждать, что небольшие экстремальные группы ведут себя прямо противоположным образом: одних насилие на экране отвращает от насилия в жизни, другие воспринимают его как руководство к действию. Есть свидетельства, что в обществе находятся как те, так и другие примеры.

Хочу продемонстрировать пример восприятия, так сказать, с позитивным знаком, поскольку он как раз касается телевидения. Анализируя природу американского телевидения, советский критик М. Туровская приводит пример освещения войны во Вьетнаме, чтобы подчеркнуть возможности телекамеры. «Первая телевизионная война, - пишет М. Туровская, - показала, что непосредственность изображения событий заключает в себе больше правды, чем могут предусмотреть создатели телевизионных передач. Первоначально было запланировано серией передач вызвать у "простого американца" сочувствие к "нашим парням", воюющим и умирающим во Вьетнаме, создать благоприятное общественное мнение по отношению к этой войне.

Но для нации, давно не видевшей своими глазами ужасов настоящей войны, почти постоянное присутствие этих ужасов у себя в доме в какой-то момент оказалось катализатором антивоенных настроений. Постепенно сквозь ежедневную порцию ужасов проступил вопрос - а за что, собственно, умирают наши парни? В кого они превращаются? Что они делают? В отношении значительного числа зрителей к вьетнамской хронике произошел перелом». Таков, как утверждает исследовательница, механизм, сделавший телевидение обличителем войны: «Именно телевидение создало самое широкое общественное мнение вокруг войны во Вьетнаме»[15].

Об этом же говорит известный фотомастер В. Генде-Роте: «Несколько лет назад мы с американским режиссером Милошем Форманом разговаривали о фотографии, о ее общественном значении. И он сказал тогда, что огромную роль в развитии пацифистских, антивоенных настроений в американском обществе во время вьетнамской войны сыграли как раз средства визуальные: кинохроника, телевидение и особенно документальные фотографии. Такие, скажем, как известные всему миру кадры: расстрел вьетнамского патриота, или полыхающие соломенные хижины, или люди, обожженные напалмом, и, что особенно сильно потрясло американцев, они увидели, как их мальчики плачут на войне. "Если бы, - сказал тогда Форман, - советские средства массовой информации печатали правдивые фотоматериалы о вашей афганской войне, то война эта давно бы кончилась"»[16].

Гораздо более частыми и в публицистике, и в научных статьях, и в рассуждениях на уровне здравого смысла являются умозаключения - и естественно, что именно они вызывают наибольшую обеспокоенность - что насилие обнародованное, показанное по телевидению, в свою очередь порождает насилие. И естественно, что возможность этого вызывает обеспокоенность. И в такой ситуации истинно гуманистической оказывается позиция исследователя, призывающего бить тревогу, предъявляющего каналу информации свой счет, ставящего вопрос об особой ответственности самих средств массовой коммуникации.

Таким образом, комплекс характеристик, который становится предметом внимания исследователей телевидения двух стран, позволяет ответить на вопрос, какое содержание сегодня продуцируется для граждан этих двух стран на том конвейере индустрии социальной информации, каким является телевидение. Такого рода исследования обладают возможностью по истечении срока, когда их информация особенно актуальна и может быть даже востребована лицами, принимающими решения в сфере производства этой информации, стать историческим материалом, в ходе воспроизведения истории печати, радио и телевидения в той или иной стране.

Исследователям удается иногда с помощью одной-двух характеристик содержания реконструировать существенное в самих задачах, которые ставит перед собой коммуникатор. Так, в социологическом исследовании системы массовых коммуникаций, существующей в среднем промышленно развитом городе СССР (1967 - 74 гг.), в ходе анализа содержания местных печати, радио и телевидения как источников информации была поставлена задача выявить распределение информации в этих каналах по хронологии.

При достаточно широко распространенных взглядах на газету, радио и телевидение как на средства оперативного, злободневного освещения событий мы не должны исключать из поля зрения чрезвычайно важную функцию СМК по установлению связи времен. Осознание народом таких важных понятий, как «моя родина», «моя история», «мой народ», невозможно без ощущения живой связи сегодняшнего с прошлым.

Как выяснилось, доля «прошлого» (табл. 2.2) в информации местных газет, радио и телевидения колебалась от 23% (максимально - на областном телевидении) до 10% - минимально - в областной партийной газете).

Таблица 2.2.

Структура информации в зависимости от хронологии (в % к общему объему информации)СМК

Прошлое

Настоящее

Будущее

Областное телевидение

Областная молодежная газета

Областное радио

Городское радио

Городская партийная газета

Областная партийная газета

Если гипотетически попытаться реконструировать представления этих редакций о своих задачах, то эти сведения дают основание для следующих соображений. Областное радио, областное телевидение и областная молодежная газета в большей степени рассматривают свою аудиторию как общность, организованную во времени: связи ее с историческим прошлым ощущаются ими как зримые, как существенные. Наоборот, городское радио, городская партийная газета и в особенности областная партийная газета скорее ориентируются на эту общность как организованную в пространстве, с меньшим вниманием к историческому опыту... Можно предположить, что они в большей степени ставят объектом своего внимания именно хозяйственную деятельность той общности, на которую они воздействуют, в большей степени ориентируются на ее хозяйственный ритм.

Развитию этой мысли помогает возможная интерпретация данных, связанных с модальностью информации. Авторы посчитали интересным определить, какой объем информации коммуникатор - конкретная редакция из числа анализируемых - закрепляет за реальными событиями, имеющимися в действительности; как часто он говорит о вероятных, возможных событиях; и как часто он говорит о должном и необходимом, но не имеющемся в действительности. Например, достаточно часто мы находили в то время в газетах информацию о планах, решениях, которые принимают коллективы, личности, обещаниях, обязательствах, перспективах и т.д. (это все по классификации исследования относилось к событиям вероятным, возможным, но не имеющимся в наличии). Различного плана рекомендации, все то, что «должно быть», «необходимо сделать», «желательно изменить», было третьей модальностью.

Как соотносились объемы информации с разной модальностью в этих каналах (табл.2.3)?

Таблица 2.3.

Структура информации в зависимости от признака модальности (в % к общему объему информации)СМК Положение вещей

реальное

возможное

должное

Областное телевидение

Областная молодежная газета

Областное радио

Городское радио

Городская партийная газета

Областная партийная газета

Преобладание на городском радио и в областной партийной газете аккумулирования планов, решений, обязательств, рекомендаций подтверждает их ориентацию на производственно-хозяйственную деятельность города и области[17].

Интересную попытку предпринял Чарльз Окигбо из Университета Нигерии (его доклад был представлен на XVI конференции Международной ассоциации по исследованиям массовой коммуникации, Барселона, 24 - 28 июля 1988 г.), анализируя соотношение «плохих» и «хороших» новостей в четырех нигерийских газетах; он выводил известную склонность массовых информационных каналов к сенсационным материалам катастрофичного уклона - по принципу, чем больше новостей о несчастьях, тем более счастливой себя чувствует аудитория - из долгой истории мировой прессы. Так, в своей собственной стране он находил эти корни в прессе середины XIX века, когда актуальным ныло противостояние метрополии и колонии, национальных интересов и интересов чужих стран. Становящееся национальное общество исповедывало критицизм как способ обрести понимание позитивных стратегий развития...

Кроме того, становление прессы как бизнеса привело во всем мире (исследователь цитирует американских и европейских исследователей журнализма[18]) профессионалов от журналистики к пониманию, что выгодность их предприятия зависит от покупательского интереса публики, который зиждется как раз на наличии в прессе новостей о войнах, катастрофах, скандалах, разоблачениях и т.д., когда критерием для хорошей журналистской новости было ее «плохое» содержание.

С другой стороны, с началом капиталистических отношений общество стало нуждаться в ежедневных позитивных примерах. Какая тенденция побеждает сегодня в конкретных координатах времени и пространства? Проанализировав четыре разных источника (по видам собственности, по ареалу воздействия, по принадлежности к правительственным кругам, по ориентации на партийные интересы), автор приходит к выводу, что из 1,285 новостных сообщений, ставших предметом его анализа, только 18,8% могут быть отнесены к негативным фактам.

Когда мы говорим о коммуникаторе, мы можем расценивать эту фигуру отнюдь не только как принадлежащую массовой коммуникативной парадигме; например, весьма интересные задачи могут быть решены, если мы рассмотрим депутата как коммуникатора. Анализ содержания депутатского приема как текста, депутатского выступления в Госдуме или его реплики, результатов открытых голосований, его выступлений в прессе может быть весьма эвристичным как для самого депутата в плане осуществления им действий в сфере «паблик рилейшнз», так и для общественности, которая конституциирует этот депутатский статус[18].

Исследователи приводят также примеры постановок задач, когда контент-анализ может быть применен к личным документам или вы сказываниям одного человека. Идеологию такого подхода мы находим у американского социолога У. Даниелсона, которого уже неоднократно цитировали: «Насколько умен и проницателен источник? Слова, которые он знает и использует, и то, как он их связывает, - все это великолепно может свидетельствовать о его мыслительных способностях. Каковы его отношения к некоторым вещам и личностям из его окружения? Человек выражает свое отношение к чему-то в своем поведении. Если это отношение устойчиво, то его трудно скрыть. Как могут быть выявлены его отношения к другим людям или к определенной социальной ситуации? Не в последнюю очередь из того, что он сам говорит или пишет по этому поводу. Каков эмоциональный настрой этого человека? В состоянии ли он страха, или беспокойства, или унылом состоянии? Иногда мы можем судить об этом по его высказываниям...»

Все вышеприведенные примеры применения анализа содержания объединяет одно - с помощью этого метода исследователи выходили на производителя информации, на его характеристики. Иными словами, метод этот продемонстрировал свои очевидные возможности с помощью анализа текста - продукта деятельности человека, группы людей или института - определенным образом характеризовать, квалифицировать самого автора: конкретного человека, группу людей, коллектив редакции и т.д. В то же время текст давал нам представление об источнике, откуда в сознание масс могут проникнуть определенные стереотипы, предпочтительные модели поведения, знания о политических личностях, о разных сторонах социального общежития и т.д.

Недаром всякое содержание, которым обмениваются стороны в процессе передачи друг другу информации, считается ядром такого обмена. Оно в потенции содержит в себе и характеристики того, кому направлено сообщение, и характеристики более широкого фона (психологического, социального), на котором происходит этот обмен.

На примере средств массовой коммуникации мы можем заведомо утверждать, что коль скоро наиболее очевидной функцией их выступает функция информирования об окружающем мире, то, конечно, по содержанию этих средств мы можем получить представление об этом мире. Аудитория всегда представлялась исследователям и чаще - практикам как объект воздействия, объект влияния. Каким образом на нее влиять, как ее изучать, как обнаруживать связь между тем, что есть в содержании СМК и в сфере сознания масс?

Сообщение обещает определенный эффект воздействия на аудиторию. Какой именно - вот вопрос вопросов, и он интересует и журналистов, и исследователей, и в равной степени непрофессионалов. «Привлечет ли сообщение внимание? Будет ли оно правильно воспринято - как надо коммуникатору? Будет ли оно просто понято? Оставит ли оно какой-нибудь след в приемнике информации? Заставит ли оно действовать аудиторию?» - все это глобальные вопросы, стоящие как перед создателями текстов, так и перед их исследователями. И коль скоро содержание фокусирует в себе некоторые факторы, влияющие на процесс коммуникации, их там и следует искать.

Этот перечень можно продолжить, чтобы найти в нем место вопросам, которые и нас интересуют в данном разделе. Какие симпатии, настроения, сомнения, верования, нормы морали мы вправе ожидать в населении определенной страны, если мы располагаем данными о том потоке информации, который ежедневно низвергается на эту страну?

Аналитик содержания, задаваясь последним вопросом, переформулирует этот вопрос. Ведь его задача - отталкиваться как раз от потока информации, который направлен на население страны. Тогда вопрос звучит иначе - что в информации содержится такого, что мы можем прогнозировать и в аудитории?

Еще в советские времена наши сограждане, посещавшие США, - журналисты, дипломаты, ученые, артисты, - неоднократно отмечали чрезвычайно низкую информированность американского населения о нашей стране, о ее культуре, образе жизни, литературе и т.д. И при этом всегда давалось объяснение, которое лежало, что называется, на поверхности: а откуда американскому народу было знать об этом, если в средства массовой коммуникации просачивается лишь мизерная доля информации о нашей стране?

Действительно, в тех случаях, когда средства массовой коммуникации являются единственным источником информации об определен ной стороне человеческой деятельности, мы можем говорить о прямо пропорциональной зависимости между долей внимания СМК к этой стороне человеческой деятельности и между степенью информированности аудитории о ней. Неслучайно исследователи содержания газет, радио и телевидения так охотно обращаются к политической пропаганде.

О том, что Волга впадает в Каспийское море, человек чаще всего узнает в школе. Этот факт становится частью знания, которым обладает человек. Оперативная же информация политической коммуникации имеет дело с человеком как неспециалистом, большая часть этой информации не дана человеку в его непосредственном жизненном опыте. Человек открыт для воздействия этой информации, как для ее количества, так и - если несколько огрубить процесс воздействия информации на человека - ее качества. Ведь мало того, что американцы знают мало о нас (как и мы о них), они при этом обладают определенными стереотипами относительно нас (как и мы о них), стереотипами, которые из десятилетия в десятилетие присутствовали в американских и советских средствах массовой коммуникации.

Мы говорили уже о том, что американский исследователь Ю. Вудворд обнаружил этот механизм, проведя контент-анализ иностранных новостей в американских газетах, в первой трети нашего века[19]. Содержание прессы дает нам возможность с большой долей вероятности судить о том общественном мнении, которое формируется тем или иным информационным источником.

У прессы большие возможности моделировать мир - иногда прямыми искажениями, иногда замалчиваниями, концентрацией одних фактов и игнорированием других.

Приведем еще один пример исследования, когда автор сознательно ориентировал свои выводы на потенциальное состояние аудитории в рамках ареала, где существовала анализируемая пресса. Речь идет о работе М. Яновица «Пресса индустриального города»[20]. Это социологическое исследование «местной» газеты Чикаго, той социальной роли, которую она играет в относительно замкнутой общности. Исследование охватывает важнейшие звенья функционирования газеты: социальную ситуацию, издателя, аудиторию, содержание газеты. При этом разные звенья анализируются на разных уровнях получения социологического знания - дедуктивный анализ жизни города в процессе всепроникающей урбанизации, генетическое и историческое рассмотрение развития газеты, использование социологической процедуры интервьюирования для анализа аудитории и контент-анализ как метод для изучения самого содержимого газеты.

Основные свои выводы автор делает на основании анализа содержания: газета относительно замкнутой общности выполняет интегрирующую роль для своих читателей перед лицом разобщающих тенденций современного общества; газета подчеркивает и поддерживает местные традиции; газета сближает крайние точки социальной вертикали местной общности; местная газета производит впечатление «некоммерческой», питающей интересы и ожидания своих читателей. Процедура этого анализа включала в себя распределение материала по признаку локальности, по тематическому признаку, выявляла социальную, религиозную, этническую, политическую принадлежность персонажей газетных материалов.

М. Яновиц считал, что местная газета как агент местной общности - последнее прибежище для личности перед стандартизацией централизованных средств массовой коммуникации.

Конечно, СМК выступают лишь наряду с другими способами воздействия, которым часто противостоит личный опыт индивида. Тем не менее и в этой сфере аналитики содержания располагают интересными наблюдениями.

Р. Арнхейм поставил перед собой задачу проанализировать многолетний серийный цикл радиопередач для домохозяек, которые иногда с иронией называют «мыльные оперы» (кстати, существуют две версии относительно того, почему родилось такое название - первая утверждает, что именно реклама мыльных средств наиболее объемно была представлена в первых опытах по «закреплению» аудитории домашних хозяек у радиоприемников; вторая объединяет под таким названием вообще всякую продукцию, рассчитанную именно на домохозяек, поскольку именно эта аудитория наиболее ожидаема с точки зрения рекламодателей любой продукции, поскольку зачастую именно в руках домохозяек в современном западном мире находится механизм принятия решения, когда речь идет о семейном бюджете)[21].

Такие игрово-постановочные сценки были весьма распространены на радиостанциях США в двадцатые-тридцатые годы и они были весьма популярны у домохозяек. «Спрос» на них постоянно учитывается, так как здесь смыкаются интересы рекламодателей и рекламоносителей, каковыми выступают СМК[22].