Понятие паблик рилейшнз

Лекция 1. ИСТОРИЯ, ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

1. Понятие паблик рилейшнз.

2. Исторические условия возникновения паблик рилейшнз.

3. Составные части PR и другие, близкие виды деятельности.

4. Общие принципы и правила деятельности по связям с общественностью.

Паблик рилейшнз – очень молодая сфера деятельности в Украине (в США пионеры этого дела появились еще в конце 19 века).

Понятно, что в условиях тоталитаризма коммунистического образца, прежде всего советского, не было необходимости в паблик рилейшнз. В условиях командно-административной экономики при отсутствии частного предпринимательства, инициативы и конкуренции между производителями, когда господствовало распределение ограниченного количества товаров и услуг, а не их предложение потребителям, хронически не хватало продукции даже первой необходимости, не могло быть и речи о паблик рилейшнз. Тоталитарные режимы не нуждается и в правительственных паблик рилейшнз, поскольку правящая верхушка не считает необходимым разъяснять и популяризировать свои действия гражданам, а отчитываться и подавно. Напротив, даже зародышевая рыночная экономика неминуемо вызывает к жизни сначала рекламную деятельность, а затем и паблик рилейшнз. Что касается общественно-политического строя, то уже при авторитаризме (то есть правлении определенной замкнутой элиты, внутри которой постоянно ведется борьба за первенство, элиты, которая, пренебрегая нуждами граждан, принимает общественно значимые решения) у правящих кругов появляется потребность в популяризации своих действий среди населения, т.к. они вынуждены проводить формально свободные выборы. Для легитимизации своего правления.

В принципе, предложенный русский аналог «связи с общественностью» является крайне ограниченным, поскольку не отражает глобальных заданий этой деятельности, а указывает лишь на общение с окружающим миром. Даже механический перевод с английского («общественные связи») не соответствует в полной мере масштабности задач поскольку слово "public" с английского можно перевести и как „общественный” и как „государственный”. Существенно разнятся и такие понятия, как „общественное вещание” (public broadcasting) (именно общественное, т.е. такое, которое выражает интересы общества в целом, а не государственное, т.е. контролируемое правительством) и и „государственная политика” (public policy) (т.е. правительственный процесс принятия и реализации решений).

В 1982 г. Американское общество предложило такое определение понятия «паблик рилейшнз»: это функция управления, которая предусматривает изучение и анализ настроений общественности, гармонизацию политики организации или личности с общественными интересами, способствует реализации программы действий, направленных на достижение общественного понимания и одобрения.

Пожалуй, это самое удачное из существующих определений. Во-первых, оно отражает глобальность задач, которые решает паблик рилейшнз, в контексте отношений организации или личности, с одной стороны, и общества – с другой. Во-вторых, эта дефиниция не только признает, но и подчеркивает роль паблик рилейшнз в управлении. Менеджмент является коммуникационным процессом, и его эффективность обеспечивается умелым общением ее членов как внутри организации, так и с внешней средой (деловыми партнерами, потребителями, клиентами, инвесторами и т.д.).

Паблик рилейшнз во внутренней структуре организации (чаще употребляется название «внутренние отношения» – internal relations) становится все более весомым. Например, во Франции специалисты по паблик рилейшнз в последнее время все чаще занимают в иерархической структуре организации должности на уровне вице-президента, и их участь уже стала неотъемлемой составляющей процесса принятия решений.

Глобальность PR доказывают и таке его категории, как акция, кампания и обстановка.

Акция паблик рилейшнз – это разовое мерориятие (статья, комментарий, заявление, пресс-конференция, телемост и т.п.), которое ставит целью установить непосредственный контакт с аудиторией (от местной общественности до международного сообщества). Задача акции – привлечь внимание к заявленной проблеме или инициативе, обнародовать точку зрения, пояснить позицию или дезавуировать (опровергнуть)ту или иную акцию или сообщение. Акции – составляющие кампании паблик рилейшнз.

Кампания паблик рилейшнз – это система целенаправленных, скоординированных во времени, тематически единых акций, направленных на достижение поставленной информационной цели. Кампании присуща соответствующая организационная структура, стержневая информационная версия. Кампании отличаются направлением, масштабами, интенсивностью и методами ведения. Различают кампании долгосрочные (рассчитанные на несколько лет), среднесрочные (на несколько месяцев), краткосрочные (в связи с определенным событием). Кампании проводятся на уровне местной общественности, региона, страны, а также в международном масштабе.

Обстановка паблик рилейшнз – это совокупность условий, которые обеспечивают благоприятну. (неблагоприятную) атмосферу для проведения информационных акций (камапний). Обстановка определяется такими параметрами, как соответствие информации, предлагаемой аудитории, реальной действительности, насторение аудитории и ее готовность к восприятию информации, материальное, учебно-техническое обеспечение и др.