Информация в маркетинговых исследованиях
2.1 Информационное обеспечение рыночного управления
2.2 Классификация информации
2.3 Организация работы с информацией
2.4 Внешние источники информации
Информация имеет определяющую ценность в комплексе маркетинга - от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся среде.
Сбор и накопление информации - это естественный процесс. Он отражает жизнедеятельность предприятия. Так же естественно происходит накопление объемов информации. Если отсутствие дополнительной информации сводит принятие решения к вероятностной дилемме с исходом 50%, то дополнительная информация снижает риск неверного решения, возможно, до 25%.
Действительная ценность информации зависит от трех факторов:
1. вероятность благоприятного исхода принятия решения прямо пропорциональна объему собранной информации;
2. относительная выгода определяет выбор решения из имеющегося набора альтернатив;
|
|
3. стоимость собранной информации.
Возможности предприятия зависят не только от того, какую информацию оно получает, но и от используемого механизма отсева непроверенной информации.
Важную роль в информационной работе играет не столько явное, передаваемое знание (модели, схемы, инструменты, приемы и т.п.), сколько так называемое «неявное знание» (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей и т.п.), граничащее с искусством. Но для этого необходимо иметь информацию как о внутреннем состоянии предприятия, так и о внешнем окружении.
На рисунке 2.1 показана иерархия ценности рыночной информации.
Рисунок 2.1 – Иерархия ценности рыночной информации
Этот процесс можно представить как последовательный ответ на четыре вопроса:
1) Что происходит на рынке?
2) Почему это происходит?
3) Что можно сделать?
4) Что необходимо сделать?
Сбор данных – это поиск ответа на первый из сформулированных вопросов. Анализ полученных данных и получение необходимой всесторонней информации – ответ на второй вопрос. Не всегда можно определить, какой объем информации необходим для принятия решения. Значительный разрыв между полученными данными и сделанными по ним выводами мешает, обладая информацией, приступить к решению третьего вопроса.
Вершиной информационной деятельности (рис. 2.1) является выбор определенных действий, направленных на достижение предприятием намеченных ориентиров, В любых ситуациях отсутствует однозначно определенный подход, поэтому одних и тех же позиций предприятия могут достичь разными путями. Но это уже искусство управления, которое достигается с опытом и при наличии достаточного информационного обеспечения.
|
|
Информационное обеспечение управления — это комплекс мер, направленных на получение людьми, принимающими решения, необходимых и достаточных объемов требующейся информации.
Основной задачей системы информационного обеспечения управления является подготовка сведений, на основании которых руководство принимает решения, направленные на реализацию цели, стоящей перед организацией. Эта система должна обеспечивать:
1) сбор, накопление, обработку и хранение информации, на основе которой принимаются управленческие решения по различным аспектам деятельности организации;
2) возможность анализа руководством представленных сведений;
3) соблюдение требований к информации в организации;
4) отлаженность информационных потоков;
5) четкое соблюдение правил организации коммуникаций;
6) взаимодействие всех подразделений организационной системы.
Необработанная информация поступающая из внешней среды называется данные. Для того, чтобы данные превратились в маркетинговую информацию они должны пройти процесс трансформации, который проходит по этапам:
1) Трансмиссия – передача данных из одного пункта или лица в другой пункт или другому лицу.
2) Аккумулирование – хранение данных такими образом, чтобы к ним можно было легко получить доступ в другое время.
3) Анализ – процесс, в результате которого выявляются связи между различными явлениями.