Анализ состояния общественного мнения.
Анализ состояния общественного мнения начинается с выделения заинтересованных групп.
При анализе, можно выделить приоритетные группы по наиболее простым социально-демографическим принципам: пол, возраст, место жительства, род занятий и т.д.
Иногда такой простой подход оказывается достаточным, но чаше требуются дополнительные характеристики, касающиеся ценностей, образа жизни и мировоззрения групп.
Специалисты выделяют восемь категорий потребителей и пять групп глобальных ценностей.
Категории потребителей:
1. “Реализующие” потребители — это успешные люди с высокой самооценкой, готовые к изменениям. Их жизнь богата и разнообразна.
2. “Исполняющие” потребители и 3. «верящие” потребители ориентированны на свои принципы.
“исполняющие” потребители практичны, выбирают качественные товары с длительным сроком службы.
«Верящие», имея более скромный уровень образования, отдают предпочтение старым, устоявшимся торговым маркам.
|
|
4. “Добивающиеся” и 5. “стремящиеся” потребители руководствуются
своим статусом.
“Добивающиеся” склонны делать покупки, по которым люди могли бы судить об их успехе.
“Стремящиеся” ограничены в средствах, но хотят выглядеть стильно и иногда могут вести себя импульсивно.
6. “Опытные” потребители и 7. “изготовители” ориентированы на действие и хотят продемонстрировать свое влияние.
“Опытные” - пренебрегают комфортом и авторитетностью и склонны тратить деньги на развлечения и одежду.
“Изготовители” придерживаются традиционных взглядов и более консервативны: их редко впечатляют вещи, не имеющие практической пользы.
8. “Борцы” — настолько ограничены в средствах и имеют такой низкий уровень образования, что обычно сосредоточены на приобретении предметов первой необходимости.
Этот сегмент рынка проявляет лояльность по отношению к определенным торговым маркам.
1. “Преданные” — Отдают предпочтение первоочередным ценностям: уважению старших, защите семьи, честности, вере и долгу. (по выборке в целом — ни вера, ни долг не входят в первую десятку глобальных ценностей).
— Меньше всего интересуются средствами массовой информации, мало смотрят телевизор и слушают радио, за исключением религиозных изданий.
Больше всего на Ближнем Востоке Индии и Китае.
2. “Альтруисты”. В число их главных ценностей входят: защита семьи, честность и справедливость.
Они отличаются средней степенью заинтересованности средствами массовой информации.
Больше всего “альтруистов” в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции, Испании и Японии.
|
|
3. “Близкие друзья”. Основные ценности: семья, честность, стабильная личная жизнь, дружба и самооценка.
— Их степень заинтересованности средствами массовой информации — выше среднего.
Больше всего заинтересованы в тех средствах, которые можно разделить с другими, например музыка, телевидение.
Больше всего “близких друзей” в христианских обществах запада - Западной и Восточной Европе, СШАи Великобритании.
4. “Борцы” — Их главные ценности: семья, материальное благополучие,здоровье, благосостояние, уважение старших.
— Низкая степень использования средств массовой информации. Слишком заняты зарабатыванием средств на отдых и общественные занятия.
— Для них важны печатные издания.
— Больше всего “борцов” в Азиатско-Тихоокеанском регионе: Гонконге, Корее, Китае, Малайзии.
5. “Творцы” — Наиболее важные ценности: честность, свобода, подлинность, самооценка.
— Для этой группы важно самосовершенствование.
— “Творцы” больше всего интересуются средствами получения информации, особенно печатными изданиями, персональными компьютерами.
— Высочайшая концентрация представителей данной группы в Западной Европе, США,Австралии.
При анализе групп общественного мнения, аналитик может выделять искомую группу только из числа тех, которые реально существуют.
С точки зрения PR-деятельности, общественную группу можно считать существующей лишь в том случае, если она готова к активной коммуникации по проблеме.
Это предполагает:
1. Признание группой наличия такой проблемы, для занятия позиции в отношении которой им необходима дополнительная информация.
2. Способности группы оказать влияние на решение проблемы. Для чего членам группы необходима дополнительная информация для выработки плана действий.
3. Наличие вовлеченности, причастности к проблеме, заинтересованности в ее решении. Чем более члены группы вовлечены в проблему, тем больше шансов, что они ее будут обсуждать, стремиться получать дополнительную информацию.