Тема 4. Цвет как элемент фирменного стиля, как художественное средство рекламы

1. Уровни восприятия цвета. Эмоциональное воздействие.

2. Цветовые круги по Гете, Оствальду, Иттену.

3. Типы цветовой гармонии.

1. Уровни восприятия цвета. Эмоциональное воздействие.

Цвет – это одно из свойств материальных объектов, которое воспринимается как зрительное ощущение. Цветовые ощущения зависят от насыщенности и яркости цветов. Общепринятое разделение цветов на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, зеленый и фиолетовый). Белый черный, серый с градацией интенсивности выступают как нейтральные цвета.

Цвет воспринимается одновременно на трех уровнях интеллекта:

• на уровне сознания,
• на уровне подсознания,
• на уровне бессознательного.

Сознание выступает как высший уровень психической деятельности человека, отражает реальность в виде образов, представлений, идей, мыслей.

На уровне сознания цвет выступает как субъективное отражение объективной реальности (например, восприятие дорожных знаков, светофора – на уровне сознания).

Функция бессознания связана со стадией цветоощущений и заключается в регуляции функционирования организма со стороны нервной системы, т.е. на бессознательном уровне цвет становится источником и первопричиной чисто физических изменений в организме.

На уровне подсознания цветовосприятие связано с подсознательными образами и ассоциациями (например, синий – духовность, белый – чистота и т.п.).

Таким образом, цветовосприятие – это механизм перехода информации из внешней среды на высший уровень интеллекта (сознания) через эмоциональное представление (подсознание) и психофизическое состояние (бессознательное).

Индивидуальные уровни цветового восприятия:

Экспериментально доказано, что цвет не только влияет на человека, но и абсолютно определенно соотносится с его картиной мира.

Специалисты по рекламе используют возможность цвета выстраивать определенные эмоциональные отношения. Кроме того, с помощью цвета можно определить тип темперамента субъекта и с помощью цвета на него воздействовать.

По цветовым предпочтениям можно различать, распознавать такие психологические качества личности как направленность темперамента.

Направленность	Экстраверт	Интроверт
Темперамент	холерик	сангвиник	флегматик	меланхолик
Любимый цвет	Красный	Желтый	Зеленый	Синий
Главная черта	Ярость	Веселость	Покой	Грусть
Женщины	24,5%	12,5%	19,5%	43,5%
Мужчины	29,5%	11,5%	22,5%	36,5%

Вместе с тем, индивидуальные особенности восприятия связанные с темпераментом и общим психологическим устроен человека не столь существенно влияют на совокупную характеристику цвета.

У разных групп населения одной культуры определенные цвета вызывают определенные эмоционально-образные ассоциации (тест Люшера). С помощью цвета можно создать одни и те же образы.

Анализ смысловых и эмоциональных ассоциаций цветового воздействия показывает, что отдельные цвета, например, желтый, зеленый, голубой, воспринимаются как несущие положительный заряд, а другие цвета (черный, коричневый, серый) – отрицательные реакции.

Есть цвета (красный и белый) характеристика которых амбивалентна (+/-).

Амбивале́нтность (от лат. ambo — «оба» и лат. valentia — «сила») — двойственность отношения к чему-либо, в особенности двойственность переживания, выражающаяся в том, что один объект вызывает у человека одновременно два противоположных чувства.

Например, белый – чистота, и так же смерть (в Японии). Красный – агрессия и радость.

Специалисты – цветотерапевты считают, что для гармоничного состояния организма человек должен получать все цвета радуги, и дефицит цветов – воспринимается как дефицит витаминов, питания.

Соответствующие цвета витаминов:

А – желтый,

В – оранжевый,

С – желтый и зеленый,

D – фиолетовый,

Е – огненно-красный,

К – синий индиго.

Воздействие цвета в рекламе – это мощный инструмент.

Традиционные цветовые ассоциации:

Белый – выражает освобождение от сопротивления.

Серый – расслабленный, вялый, отсутствие четких психических тенденций, пассивный.

Черный – отрицание (на бессознательном уровне), вытеснение в небытие, молчаливый, замкнутый, независимый.

Оранжевый и красный – энергия, активность, лидерство. На уровне восприятия – энергичный, напряженный, уверенный.

Желтый – радость, расслабление, восприимчивость. На уровне отношений – разговорчивый, общительный, открытый.

Синий, зеленый – на уровне бессознательного воспринимается как волевое усилие, самовыражение. Самостоятельный, черствый, невозмутимый.

Темно-синий – состояние покоя, эмоциональная стабильность. На уровне отношений – честный, добрый, справедливый.

Фиолетовый – интуитивное понимание, эмоциональность; на уровне отношений – самостоятельный, неискренний.

1. Цветовые круги по Гете, Оствальду, Иттену

Восприятие изображения в значительной степени определяется цветом. Цвет делает изображение более выразительным, передает настроение, обостряет восприятие, придает форме особую значимость.

Теорией цвета занимались многие выдающиеся люди: Гете, Оствальд, Иттен и другие. Огромное значение имеют работы Иоханесса Иттена, «Форкурс» - учебная дисциплина, которую он вел в Баухаузе, развивала у студентов мастерство свободного владения цветом. Его книга «Искусство цвета» является одним из основных учебников архитекторов и дизайнеров.

Почему мы видим цвет? Цвет – результат взаимодействия трех составляющих: светового потока, наблюдаемого объекта и зрителя. Воспринимаемый наблюдателем цвет объекта зависит от освещения и свойств поверхности, а кроме того, и от самого наблюдателя.

Принято раскладывать спектр на семь основных цветов. Вспомним поговорку об охотниках и фазанах. Это деление было введено Ньютоном. А Леонардо да Винчи считал, что основных цветов пять, Ломоносов заложил основы трехкомпонентной теории цветового зрения. Согласно этой теории, красный (R), зеленый (G) и синий (B) являются основными и взаимонезависимыми, т.е. ни один из них не может быть получен смешением двух других. Напротив, все остальные цвета могут быть получены путем смешения основных цветов, взятых в соответствующих пропорциях.

Человек различает не только различные цвета, но и их оттенки, светлоту, насыщенность. Диссонанс, возникающий при восприятии цвета в зависимости от цветовых контрастов, и вызывает сложные и сильные эмоциональные ощущения.

Когда мы говорим о гармоничном сочетании цветов, чаще всего имеем в виду категории «приятно – неприятно». Одни цвета прекрасно сочетаются друг с другом, другие = просто режут глаз (например, оранжевый и бордовый).

Иттен предложил перенести понятие цветовой гармонии из области субъективных чувств в область объективных закономерностей. Гармония цвета по Иттену – это равновесие, симметрия сил. Но строгих законов цветовой гармонии не существует: одни и те же сочетания приводят к различным эффектам в зависимости от соотношения в композиции цветов, порядка их чередования, а так же от размеров и формы цветовых пятен. Например, небольшой по размеру элемент должен быть окрашен более ярко, иначе его цвет «пропадет». А сложные неяркие цвета требуют большей площади, иначе они будут казаться грязными и тусклыми.

Для определения гармоничного сочетания различных цветов можно воспользоваться цветовыми кругами. Разные исследователи теории цвета предлагали свои варианты таких кругов. Рассмотрим основные три круга по Гете, Иттену и Оствальду.