Фирменный шрифт как элемент фирменного стиля

Тема 5. Шрифт и фирменный стиль.

1. Фирменный шрифт как элемент фирменного стиля

2. Классификация шрифтов

3. Психология восприятия букв

Шрифт – это определенный характер, внутренне обусловленное единство композиционного рисунка букв и знаков. Каждый шрифт имеет свой пластический и ритмический строй, свои пропорции, свой стиль. Все это должно учитываться при выборе варианта, соответствующего общей концепции ФС.

Основные требования к шрифтам:

1) Удобочитаемость, четкость, ясность, простота графических форм. Эти требования объясняются психофизическими особенностями восприятия. Четкость шрифта так же определяется контрастным отношением цвета шрифта к цвету фона. К тому же на эти свойства влияют тональности цвета, его насыщенность, степень освещенности, размер шрифта, характер поверхности, расстояния между буквами и т.д. Ясность шрифта подразумевает быструю узнаваемость букв, оправданную простотой графики. Удобочитаемость – это общая оценка пригодности шрифта.

2) Органическая связь рисунка букв с содержанием текста и образность шрифта – по тому, какое содержание иллюстрирует шрифт, он м.б. спокойным и напряженным, динамичным и статичным, монументальным и декоративным, строгим и веселым, может содержать исторические или национальные черты.

3) Ритм – понятие ритма и понятие движения тесно взаимосвязаны, повторяющиеся элементы образуют ритмический строй, придающий идеи развития, движения, этот строй может быть простым и сложным. Ритмический строй воздействует на человека, вызывает определенное настроение, активизирует или тормозит восприятие. Ритм может быть спокойным и беспокойным, статичным и динамичным, сходящимся к центру, стремительно направленным в определенную сторону, он помогает повышению образности шрифта, влияет на удобочитаемость; ритм создается рисунком букв, техникой их исполнения и цветовым решением.

4) Цветовая гамма (например, контраст фона и шрифта).

5) Стилевое единство шрифтов отвечает условиям целостного и гармоничного построения, любое рекламное обращение должно отвечать принципу целостности.

6) Смысловая акцентировка в шрифтовой композиции.

7) Целостность, композиционная слаженность в построении шрифта.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки.

Когда мы говорим о фирменном стиле или о системе корпоративной идентификации, то имеем в виду целый комплекс понятий. И шрифт является одной из составляющих, наравне с фирменным цветом, логотипом.

Одна компания может использовать несколько шрифтов с разными целями: 1) один - для официальных документов, нормированный, заказной, 2) другой может быть массово тиражируемым, им можно печатать техническую документацию. 3) третий может представлять собой комплект для текущей рекламной кампании. Шрифты не обязательно должны быть сверхмодными и выдающимися. Они должны соответствовать поставленной задаче.

На западе фирменные шрифты имеют не только коммерческие солидные компании, но и государственные департаменты. Заказные шрифты есть у газет, которые стараются идентифицировать себя в общем поле. Для коммерции очень важно, когда в огромном развале газет можно мгновенно отличить то или иное издание по заголовку, по набору, не будучи специалистом. Но к использованию уникального заказного шрифта, как элемента фирменного стиля, мы только приходим. Пример тому - Сбербанк. Многие просят изменить в шрифте несколько букв, чтобы стиль стал фирменным, и его можно было идентифицировать.

Если ваша задача - узнавание компании, создание некоего образа в документах: отчетах, бланках, визитных карточках, то самый важный принцип - соблюдение меры. В «серьезной» документации шрифт, когда он несет еще и содержательную функцию, как правило, используют те шрифты, которые ассоциируются с финансовым благополучием, респектабельностью, например, классические шрифты типа Garamond или Baskerville. Это солидные шрифты.