Создание системы идентичности бренда: как избежать типичных ошибок

1. Избегайте ограниченного взгляда на бренд;

2. При любой возможности связывайте бренд с впечатляющими функциональными выгодами;

3. Долой бесполезные концепции;

4. Добивайтесь глубокого понимания своего клиента;

5. Узнайте все о конкурентах;

6. Не исключайте возможность множественной идентичности бренда;

7. Пусть идентичность бренда управляет реализацией;

8. Уточняйте идентичность бренда.

1. Различия между продуктом и брендом: продукт – границы продукта, атрибуты, качество/ценность, пользователи, функциональные выгоды; Бренд – имидж пользователя, страна-производитель, ассоциации с организацией (для брендов сферы услуг, высоких технологий и товаров длительного пользования – должны отражать стратегию бизнеса), индивидуальность бренда (дифференциация даже на паритетном рынке), символы, отношения между брендом и потребителем, выгоды самовыражения, эмоциональные выгоды.

Преимущества идентичности бренда: более точная характеристика бренда; подлинное руководство при принятии решений о том, чем является бренд; источник вдохновения; «не зацикливание» на атрибутах.

Создание идентичности бренда подкрепляют 3 вида анализа – анализ потребителя, анализ конкурента, анализ собственного бренда.

Если единичную идентичность можно применить в любом контексте, то коммуникация бренда – как внутри, так и вне организации – не только упрощаются и удешевляются. Это еще и повышает шансы, что они будут эффективны и прочно связаны с культурой организации и ее бизнес стратегией. Если множественной идентичности не избежать, то необходимо стремиться вов сех вариантах сохранить единый набор ассоциаций, часть которых входит в стержневую идентичность. Затем идентичность на каждом рынке можно по-разному представить, то так, чтобы реализация соответствовала общим для всех рынков элементам. Ассоциации, уникальные для каждого рынка, также не должны противоречить общему характеру.

Если множественная идентичность осуществима, можно задействовать две процедуры: процесс «сверху вниз»: создание идентичности для организации в целом и затем приспосабливать ее к условиям разных рынков; «снизу вверх»: формирование в организации подразделений, которые занимаются отдельными продуктами или рынками и вольны создавать идентичность, лучше всего отвечающую их нуждам.

Необходимо обеспечить полное понимание идентичности бренда всеми заинтересованными лицами. Можно создавать и совершенствовать идентичность бренда и прямо в процессе ее реализации.