Когда следует использовать ассоциации с организацией

Их использование эффективно, если за брендом стоит организация (с ее работниками, культурой, программами и ценностями), способная выполнить следующие функции:
• создать предложение ценности, которое будет иметь большое значение для клиентов и отличать бренд от других;
• стимулировать отношения с клиентами, основанные на ощущениях, вызываемых ассоциациями с организацией;
• поддерживать широкую номенклатуру товаров, эффективно наделяя их единой идентичностью бренда;.

• давать работникам ориентиры, которые активизируют их деятельность.

Ассоциации с организацией как значительное преимущество

Организация обычно дольше существует, более сложна и постоянна, чем отдельная товарная линия. Следовательно, конкурентам более сложно оспаривать восприятие организации, чем характеристики специфического товарного бренда, которые можно без труда превзойти. Поэтому ассоциации, связанные с организацией, могут являться главным источником существенного конкурентного преимущества фирмы.

Глава. Индивидуальность бренда.

История бренда Harley-Davidson

Одним из показателей лояльности к бренду является процент людей, которые нанесли марочную татуировку на свое тело. По этому показателю Harley-Davidson является непревзойденным мировым лидером. Наиболее популярной татуировкой в США является эмблема Harley-Davidson.

Более 250 тыс. обладателей Harley Davidson принадлежат к одному из 800 подразделений «группы владельцев Harley». Два исследователя из Орегона в общении с обладателями марки обнаружили три главные ценности, которые разделяют хозяева Harley Davidson. Доминирующей ценностью является личная свобода. Вторая ценность – патриотизм и американские корни этого бренда. Третьей ценностью является стремление стать настоящим мужчиной («macho»). Harley Davidson – сильная, процветающая компания, она продает примерно 100 тыс. мотоциклов в год. 10 лет назад компании была уготована «смерть» от руки японских компаний, которые поставляли более качественную продукцию по более низким ценам. Однако продуманная программа повышения качества наряду с интенсивными мероприятиями по поддержке и укреплению бренда позволили исправить положение.