Службы маркетинга и их функции

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации причисленных принципов.

Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организованно исходя из функции маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). В подразделении маркетинга может быть подразделение (специалист) по сбыту, оценивающее эффективность существующих каналов сбыта и вырабатывающее рекомендации по совершенствованию товаровыводящей сети. При этом практическим сбытом занимаются в отделе сбыта. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако её эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширение числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо, отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определённых рынках. Важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Рис. 4.1 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначитель­ной величиной емкости.

Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга».

Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Регион А Регион С Сектор 1 Сектор 1 Сектор 1

Регион Б Регион Д Сектор 2 Сектор 2 Сектор 2

Регион В Регион Е Сектор 3 Сектор 3 Сектор 3

Рис. 4.2 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по регионам

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении ком­плексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требо­ваний конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществля­ющим широкую сбытовую деятельность за ру­бежом.

Продуктовая (товарная) организация – организационная структура управлениям маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегии и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.

Преимущества данного типа оргструктуры управления заключается в следующем:

- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта – как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

- легче выявлять способных сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

- управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

- продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

- у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Организация маркетинговых служб по продукту получила боль­шое распространение в практике зарубежных фирм и является осно­вой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.

Рис. 4.3 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукции (товарно-отраслевая)

Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускаю­щих многоассортиментную продукцию с различной технологией про­изводства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому от­дельному товару или однородной группе товаров.

Рыночная организация (по группам потребителей) – организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобной структуры подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности. В таких рыночных подразделениях осуществляется все необходимые функции маркетинга.

Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Функционально - продуктовая (товарная) организация - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение, которое возможно на принципах внутреннего хозрасчета.

Функционально- рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. Данная оргструктура функционирует на тех же принципах, что и функционально – продуктовая оргструктура управления.

Продуктово – рыночная организация реализуется, как правило, в матричной форме, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие планируют объем продаж и прибыль для своих продуктов, контактируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что управленческое внимание уделяется каждому продукту и рынку. Однако данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Функционально – продуктово – рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов и задач маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они так же могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение.

Матричная структура. В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффектив­ностью.

Матричная структура, предполагая высокую степень специализа­ции отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуа­циям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.

Такую структуру могут иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управле­ния. На практике для таких предприятий более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и по­строение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управ­ления предприятием.

Рис 4.4. Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия (по региону А)

ТЕМА 2 РЫНОК. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

1. Понятие, виды, элементы рынка и классификация рынка.

Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара.

Рынок – физическая или виртуальная совокупность активных и потенциальных субъектов маркетинга, имеющих отношения (взаимодействия, влияние на взаимодействие) по поводу эквивалентного обмена выгодами (ценностями, товарами) в условиях воздействия факторов внешней среды и свободного выбора возможных альтернатив (как субъектов, так и выгод).

Очень важно подчеркнуть субъективный характер процесса установления эквивалентности. В рыночной экономике эквивалентность устанавливается в форме взаимного согласия продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. Такой «идеал» на практике достигается далеко не всегда. Тем не менее, если соблюдается условие добровольности и альтернативности обмена, то мотивационные силы его участников оказывают давление, смещающее общие результаты обмена к точке» справедливости», при которой усилия, затраченные на создание ценности (товара), находят оценку в виде адекватного вознаграждения. Точка «справедливости» - это такое состояние, при котором все субъекты маркетинга полностью удовлетворены. Однако такое состояние никогда не достигается. Чем большей рыночной силой обладают те или иные субъекты, тем более точка «справедливости» расплывается в «пятно справедливости», при котором часть субъектов маркетинга оказывается не полностью удовлетворенными

Типы рынков

Рис. 4.5. Типы клиентурных рынков

Конкуренция - непременный атрибут рынка, она возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его осуществления и развития. Как правило, под конкуренцией понимают соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

1) размер рынка – чем больше, тем сильнее конкуренты;

2) темпы роста рынка;

3) мощности – излишние мощности приводят к падению цен;

4) препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы;

5) цена;

6) уровень стандартизации товаров – покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;

7) мобильные технологические модули;

8) требования к размерам необходимых капитальных вложений – жесткие требования создают дополнительные барьеры входа – выхода;

9) вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм;

10) экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

11) быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции.

Конкуренция определяется типом рынка. Выделяют следующие типы конкурентных рынков:

1. Рынок чистой конкуренции – определяется наличием большого числа покупателей, приобретающих какой-нибудь примерно одинаковый товар у большого числа продавцов. В этом случае роль маркетинга в обеспечении эффективной предпринимательской деятельности фирмы минимальна.

2. Рынок монополистической конкуренции – если фирма осуществляет свою деятельность при наличии монополистической конкуренции, т.е. когда покупатели выбирают наиболее приемлемый для них вариант предлагаемых товаров, то в этом случае каждая фирма должна иметь свою стратегию маркетинга, реализация которой наиболее полно учитывает потребности конкретных покупателей.

3. Олигополистический рынок – в этом случае покупатели еще более чувствительны к стратегии маркетинга фирмы, так как покупатели могут приобретать нужные им товары у незначительного числа фирм.

4. Рынок чистой монополии – на рынке только одна фирма реализует данный товар. Такая фирма способна разработать и реализовать стратегию маркетинга, не позволяющую выходить на контролируемый рынок другим фирмам.

Таблица 4.1

Характеристика различных форм рынков

Параметры (признаки рынка)	Формы рынков
совершенная, или чистая конкуренция	монополисти- ческая конкуренция	олигополия	монополия
1. Количество производителей (продавцов)	Много	Много, но товар каждого из них имеет существенные отличия	Мало (2 – 8)	Один

Продолжение табл.4.1

2. Количество покупателей	Много	То же	Два и более	Один или несколько
3. Сила конкуренции	Очень сильная	Сильная	Слабая	Отсутствует
4. Доли на рынке	Малые	Малые	Большие	Весь рынок
5. Доступ к рынку	Открыт	Затруднен	Затруднен	Блокирован
6. Объем продаж	Определяется конкуренто- способностью и спросом на товар	Определяется конкуренто- способностью, спросом и сговором участников	Определяется спросом, кон курентоспособ ностью и сговором участников	Определяется спросом
7. Политика ценообразова-ния	На основе за кона спроса и предложения	На основе спроса и кон- курентоспо- собности	Определяется спросом и конкуренто- способностью	Определяется производите- лем (продав-цом)
8. Роль качества и конкуренции	Очень высокая	Очень высокая	Высокая	Определяется ситуацией
9. Роль рекла мы в продвиж ении товара	Высокая	Высокая	Очень высокая	Определяется ситуацией
10. Норма при- были произво- дителя (ориен- тировочно)	Незначитель- ная	2 – 8%	8 – 20%	Более 20%
11. Эффектив- ность использо вания ресурсов	Очень высокая	Высокая	Средняя	Низкая

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологу недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам целевого рынка. Он должен добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Для каждого рынка товара или услуги должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций.

Рассмотрим концепцию, предлагаемую Голубковым Е.П., где рассматриваются компании в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе. Они могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.).

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише - обслуживают маленькие сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш.

Можно наблюдать одновременно разные типы конкуренции:

—не ограничивающие возможности предприятий, эта группа имеет наибольшее распространение;

—ограничивающая возможности, эта группа также широко распространена;

—доминирующая, проявляется только в отдельных направлениях бизнеса;

—подавляющая, ближе к монополии или олигополии, на нашем рынке уже имеется, но в малой доле.

Рассмотрим более подробно все эти типы, характерные как для производственных, так и торговых фирм.

Рис. 4.6.Классификация типов конкуренции

Типовые стратегии фирм в координатах: конкуренции – конкурентное преимущество представлены на рис.4.6.