Классифицировать товары возможно по целому ряду признаков, например:
1. С учетом своего назначения товары подразделяются на:
· товары индивидуального потребления (потребительские товары), предназначенные для удовлетворения личных потребностей, семейного или домашнего использования;
· товары производственного назначения, предназначенные для использования в производстве других товаров и услуг в хозяйственной деятельности предприятий.
2. При выработке стратегии маркетинга товары классифицируются по определенным признакам, в частности среди потребительских товаров (товаров индивидуального потребления) в зависимости от длительности пользования выделяют следующие группы:
· товары длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д.), приобретаемые сравнительно редко;
· товары кратковременного пользования (продукты питания, косметика, моющие средства);
3. В зависимости от покупательских особенностей потребительские товары подразделяют на следующие группы:
|
|
· товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель покупает часто, без длительных раздумий. Это может быть зубная паста, мыло, газеты, сигареты. Многие из таких товаров находятся в узлах расчета в магазинах, клиенты не тратят на их покупку много времени.
· товары предварительного выбора – это такие товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, основные электробытовые приборы).
· товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, энциклопедии).
· товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные фирменные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и модели модных товаров, некоторые медицинские товары, дорогая одежда, коллекционные вина, фотооборудование, и т. д.).
· товары импульсивного спроса …
4. По приоритетности потребностей у потребителя выделяют:
· товары, удовлетворяющие физиологические потребности;
· товары, удовлетворяющие духовные потребности;
· товары, обеспечивающие безопасность.
5. По новизне могут быть выделены товары:
· новые товары для региона,
· новые товары для определенного сегмента рынка,
· новые товары для отрасли, предприятия, фирмы;
6. Новые товары по отношению к товару-предшественнику могут быть рассмотрены как товары:
· замещающие – сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами;
|
|
· ограничивающие – по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не заменяющие его;
· дополняющие – обладающие рядом достоинств, не присущих старым;
· возвратные – в некоторой степени воспроизводящие ранее вытесненный с рынка товар;
· открывающие – принципиально новые, не имеющие предшественников.
· субституты – т.е. товары-заменители, произведенные при помощи альтернативных технологий и удовлетворяющие потребности потребителя, иногда и другими, нетрадиционными способами (стиральная машина «Retona», маркер, а не мел для записей на доске).
Необходимо отметить, что восприятие потребителями товара основывается как на объективных качественных характеристиках товара, так и на субъективном восприятии (мода, традиции) и бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп. От него зависит объем спроса на товар и готовность потребителя заплатить более высокую цену.
«Модуль» товара.
Одной из ключевых концепций в маркетинге, является многоуровневая интегральная модель товара (или товарный модуль), которая рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность. Удовлетворяет базовую потребность потребителя – основное функциональное предназначение товара. Современный подход (Ф. Котлер «Маркетинг-менеджмент») предлагает оценивать четыре основных уровня как уже существующего товара, так и при разработке нового товара.
Модель такого типа представлена на рисунке:
Рис. 4.1.1. Модуль товара.
1-й уровень (ядро товара; базовая потребность; основная выгода; товар по замыслу) связан с основным предназначением продукта, рассматриваемым с точки зрения удовлетворяемой потребности.
2-й уровень (товар в реальном исполнении; физический товар) состоит в том, чтобы оформить основу предмета в определенные «физические» характеристики. Упаковка является одним из существенных элементов, формирующих общую потребительную ценность товара на данном уровне. Однако в целом ряде случаев ее действие распространяется практически на все уровни товара (включая и «ядро товара»).
3-й уровень (товар с подкреплением; расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную ценность товара как в материальном, так и в нематериальном виде. В первом случае это различные вспомогательные приспособления, с которыми товар приобретает дополнительные функциональные свойства. Во втором случае – это любой вид сервиса или услуг, предоставляемые вместе с приобретением и потреблением товара (предпродажное, послепродажное и гарантийное обслуживание, предоставление кредитов и отсрочек платежа и т. д).
4-й уровень (товар в полном смысле; восприятие товарной марки; брэнд) касается особенностей целостного восприятия потребителями товара вместе с его марочным названием. Термин «брэнд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на данном уровне. Именно здесь начинают приобретать значение такие факторы, как престиж, мода, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества и т. д. Долговременная политика формирования брэнда возможна только при качественной реализации и согласовании всех характеристик предыдущих уровней.
Необходимо отметить, что восприятие потребителями товара основывается как на объективных качественных характеристиках товара, так и на субъективном восприятии (мода, традиции) и бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп. От него зависит объем спроса на товар и готовность потребителя заплатить более высокую цену.