Товары потребительского назначения должны удовлетворять реальные или прогнозируемые потребности индивидуальных потребителей. К ним относятся продовольственные и непродовольственные товары. Индивидуальные потребители приобретают единичные экземпляры товаров. Потребителя интересует цена за единицу измерения (1 кг, 1 м, 1 шт.). Информационные характеристики товаров (даже серийно выпускаемых) большинству потребителей недостаточно известны, и совершенно неизвестны на новые. Это предопределяет необходимость информирования индивидуальных потребителей об основополагающих характеристиках товаров с помощью производственной и торговой маркировок, а иногда и эксплуатационных документов и/или иных средств информации. Упаковка товаров выполняет сохраняющие, формирующие, эстетические, идентифицирующие функции и служит для создания потребительских предпочтений. Потребительские товары приобретаются индивидуальными потребителями, как правило, в розничной, реже — в мелкооптовой торговле.
Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного и колеблющегося спроса.
Товары повседневного спроса обычно приобретаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Их особенностью является почти ежедневное употребление. Причем используются они полностью или частично всего один раз или небольшими частями. К товарам повседневного спроса относятся важнейшие виды продуктов питания (мука, крупа, хлеб и хлебобулочные изделия, плоды и овощи, сахар, жиры, молочные продукты и т. п.), а также табачные изделия, некоторые группы непродовольственных товаров (косметические товары, спички, товары бытовой химии и др.), газеты и т. п.
Спрос на товары повседневного спроса не может быть отложен на неопределенное время, поэтому многие из них относятся также к товарам неотложного спроса. При отсутствии предложения необходимых товаров потребитель будет приобретать товары-заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности. Например, при отсутствии крупы можно купить макаронные изделия, которые заменят ее для приготовления первых и вторых блюд. Однако при отсутствии и/или недостатке товаров-заменителей спрос будет неудовлетворенным. В таком случае на товары повседневного спроса возникает ажиотажный спрос, который сопровождается характерным резким ростом цен и приобретением товаров по завышенным ценам.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа, зубной пасты и печенья.
Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. К этой разновидности товаров относятся соль, спички, туалетное мыло и т. п. Обычно такие товары продаются во многих местах, поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом потому, что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. Примером таких товаров могут служить лекарства, назначаемые врачами больным людям или для профилактики заболеваний. При этом на определенный период лекарства становятся для некоторых групп потребителей товарами повседневного спроса. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, если потребителю вдруг понадобятся эти товары.
Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, соответствие фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до продавца, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, тот лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении. Характер спроса на них чаще всего отлагательный, но в некоторых случаях может становиться и неотлагательным (например, товары, предназначенные для ритуальных услуг, непродовольственные товары, удовлетворяющие потребность в защите от неблагоприятных внешних воздействий).
Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни и энциклопедии. Подобные товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы методов личной продажи.
Товары колеблющегося спроса — товары, спрос на которые изменяется в зависимости от конъюнктуры рынка или других факторов (время года, суток, праздники и т. п.). Непостоянство потребностей в них связано и с изменением физиологического состояния человека, его привычек, традиций, образа жизни и т. п. Так, в зависимости от сезона года возрастает спрос на определенные виды одежды, обуви, головных уборов и продуктов питания. В летнее время увеличивается спрос на безалкогольные и слабоалкогольные напитки, мороженое, молочные и плодовоовощные товары, летние одежно-обувные товары. Спрос на электроэнергию в темное время суток повышается, а в светлое — падает. В предпраздничный период активизируется продажа подарочных наборов и продуктов для праздничного стола, а в дни фестивалей — товаров особого спроса (карнавальных костюмов, хлопушек, фейерверков и т. п.). Таким образом, товары колеблющегося спроса отличаются его неотложностью в период роста и отложенным характером в период спада спроса.