ЛЕКЦИЯ 2
Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В.Фрайбургер, К. Ротцол высказали следующую мысль: «...Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетига часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами,... объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно- следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства и т.п.».
Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на его получателя.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.
|
|
Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям».
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:
1. когнитивный (передача информации, сообщения);
2. аффективный (формирование отношения);
3. суггестивный (внушение);
4. конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием.
|
|
Внушение будет иметь больший эффект при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращение реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.
Направление воздействия / Модель | Когнитивное | Аффективное | Суггестивное | Конативное | Аффективное (после покупки) |
AIDA | Внимание | Интерес | Желание | Действие | - |
DIBABA | Определение потребностей и желаний | Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы | Желание | Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке | - |
DAGMAR | Получение информации о марке | Ассимиляция (осознание качества товара) | Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке) | Действие | - |
«Одобрение» | Осознание потребности покупателя | Интерес | Оценка | Проверка | - |
Модель «Сильной рекламы» | Осведомленность | Обдумывание | Эмоциональная оценка | Действие | - |
Модель «Слабой рекламы» | Осведомленность | - | - | Эксперимент | Убеждение |
Классическая схема, по которой происходит воздействие рекламы на адресата. Универсальная схема скрытого управления показывает, как достигаются соответствующие этапы указанного механизма.
Рис. 1.5.1. Этапы воздействия рекламы (классическая схема скрытого управления)