Качество рекламного текста

Качество рекламного текста (РТ) — это совокупность свойств РТ, которые (рис. 3.5):

• отвечают предъявляемым законодательством РФ требованиям;

• соответствуют общепринятым правилам и нормам формирования РТ;

• удовлетворяют конкретные или предполагаемые потребности и инте­
ресы потребителей (рекламодателей и целевой аудитории населения).

Не выполнены

Требования к тексту (законодательные)

Не выполнены

Требования к тексту (профессиональные)

Не удовлетворены

Потребности и интересы рекламодателей

Удовлетворены

Не удовлетворены

Потребности и интересы целевой аудитории населения

Удовлетворены

Рис. 3.5. Общая схема требований, предъявляемых к качеству рекламного текста

Требования реализуются в достижении конкретных значений пока­зателей, характеризующих рекламный текст. Невыполнение или ненад­лежащее выполнение требований ведет к ухудшению качества текста в целом. «Любое рекламное послание обязано быть юридически безу­пречным, благопристойным, честным и правильным» — написано в Международном кодексе рекламной практики.

Законодательные требования изложены в текстах законов РФ и при­ведены в приложении.

Профессиональные требования касаются: структуры композиции и содержания рекламного текста.

Структура композиты текста может иметь полный (рис. 3.6) или упрощенный (рис 3.7) вид.

Рис. 3.6. Полный вид структуры композиции текстовой рекламы – слоган: краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заюловок; зачин: небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана; предмет рекламы: информирующий и аргументирующий текст

(основной текст); I справка: адрес, контактные средства связи, условие поставки и т.д.

Рис. 3.7. Варианты построения упрощенного вида структуры композиции

Первый вариант упрощеннного вида структуры композиции имеет самый короткий текст. Он эффективен в случае рекламирования про­дукции широко известной компании или модификации широко изве­стной продукции. Обычно в слогане используются характерные слова, связанные с зачином и предметом рекламы, а в справке — наименова­ние широко известного адреса.

Второй и третий вариант структуры композиции также являются эко­номными в части размещения текста. Эти варианты используют стилисти­ческие и логические приемы эффективного воздействия текста на человека.

Потребности и интересы рекламодателей и целевой аудитории населе­ния должны заранее учитываться на всех стадиях производства рекламы.

Показатели качества текста приведены по справочным описаниям к Microsoft Office 2000, материалам Интернет-сайтов и собственных иссле­дований автора. Из большого набора показателей, влияющих на качество Рекламного текста, приводим, на наш взгляд, наиболее важные. К их чис лу относятся: благозвучие, грамотность, графическое обрамление текста, Использование стилистических приемов, количество знаков в одной стро-^;- легкость чтения, логичность текста, уровень образования, число

сложных фраз, мотив личной выгоды, соотношение шрифта текста и расстояния просмотра, эмоциональная приподнятость, научный подход.

Благозвучие (0 — 100%). Данный показатель указывает на удобочитае­мость текста с фонетической точки зрения. Показатель рассчитывается как отношение количества шипящих и свистящих согласных к общему ко­личеству букв текста. Рекомендуемый диапазон значений — от 0 до 15%.

Грамотность — характеризуется количеством орфографических и синтаксических ошибок на 10 тыс. печатных знаков. Рекомендуемое значение — 0 ошибок.

Графическое обрамление текста. Это прием использования графиче­ских фигур обрамления для усиления влияния текста. Обычно исполь­зуются: квадрат, прямоугольник, круг, эллипс, треугольник.

• Текст, находящийся в квадрате или круге, вызывает у человека ощу­
щение уверенности в приведенном материале текста.

• Эллипс формирует у человека ассоциативное мышление по поводу
материала, приведенного в тексте.

• Текст внутри треугольника, поставленного на одну из его вершин,
стимулирует действия.

Рекомендуемый диапазон использования — одно обрамление. Использование стилистических приемов. К ним относятся приемы со­здания художественной выразительности текста. В данной работе рас­сматриваются семь важнейших приемов, в т. ч.: антитеза, градация, парцелляция, побуждение, риторическое обращение или вопрос, сег­ментирование, умолчание.

• антитеза — использование противоположных понятий;

• градация — порядок расположения слов, при котором каждое после­
дующее содержит усиливающие (реже — уменьшающиеся) значения;

• парцелляция — создание набора коротких предложений, при кото­ром содержание высказывания реализуется не в одной, а в несколь­ких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы;

• побудительные конструкции — формирование текстов с призыва­
ми, приглашениями, советами, разъяснениями, убеждениями;

• риторическое обращение или вопрос — это прием гарантированно­
го получения желаемой реакции или ответа;

• сегментированная конструкция — прием постепенного раскрытия
сути рекламируемой идеи или продукции — (возбуждение интереса);

• умолчание — прием для обращения к интеллекту или опыту целевой
аудитории людей.

Рекомендуемый диапазон использования 3 — 4 приема.

Количество знаков с одной строке. Диапазон от 0 до 80. Рекомендуе­мое значение от 20 до 30.

Легкость чтения. Данный показатель основан на индексе легкости чтения Флеша (Flesch Reading Ease). Показатель подсчитывается по

среднему числу слогов в слове и слов в предложении и варьируется от О до 10. Чем меньше слогов и слов в предложении, тем легче прочесть текст и тем большему числу читателей он будет понятен. Рекомендуе­мый интервал значений для обычного текста — от 6 до 7.

Логичность текста. Система построения доказательств или опровер­жений в тексте для целевой аудитории людей. Основоположником ло­гики считается Аристотель (384-322 до н. э. — др.-греч. философ и уче­ный). Определяется способностью перехода от суждений-посылок к суждениям-следствиям текста доказать или опровергнуть рекламируе­мую идею или товар. Подсчет показателя делается на основе опроса участников фокус-группы. Значение показателя варьируется от 20 до 100%. Рекомендуемое значение 80-90%.

Уровень образования (1—20). Этот показатель основан на образова­тельном индексе Флеша-Кинсайда (Flesch- Kincaid Grade Level) и пока­зывает, каким уровнем образования должен обладать читатель проверя­емого документа. Подсчет показателя делается на основе вычисления среднего числа слогов в слове и слов в предложении. Значение показа­теля варьируется от 0 до 20. Значения от 0 до 10 означают число классов школы, оконченных читателем. Следующие пять значений — от 11 до 15 соответствуют курсам высшего учебного заведения. Высшие пять значений относятся к сложным научным текстам. Рекомендуемый диа­пазон значений этого показателя — от 8 до 10.

Число сложных фраз (0—100%). Этот показатель показывает в про­центах, какое количество сложных фраз содержится в проверенном тексте. Сложными считаются фразы с относительно большим количе­ством знаков препинания, перегруженные союзами, местоимениями, прилагательными и так далее. Нормальным количеством сложных фраз можно считать 10-20 %.

Соотношение шрифта текста и расстояния просмотра. Показатель оп­ределяет различимость и удобочитаемость текста. Рекомендуются сле­дующие сочетания между расстоянием просмотра (Р) и размером шрифта текста (Ш) (табл. 3.2):

Таблица 3.2. Рекомендуемые значения параметров просмотра текста

Расстояние	1 м	Зм	5 м	Юм	15м	25м
Шрифт	7 мм	14мм	25 мм	40мм	70 мм	200мм

Мотив личной выгоды. Включает потребности и интересы кон­кретного человека целевой аудитории. Подсчет показателя делается **а основе опроса участников фокус-группы. Значение показателя ^варьируется от 1 до 20 потребностей и интересов. Рекомендуемое значение 4-5.

Эмоциональная приподнятость. Определяется оптимизмом и занима­тельностью текста. Подсчет показателя осуществляется на основе опро­са участников фокус-группы. Значение показателя варьируется от 0 до 100% человек. Рекомендуемое значение 70 — 80%.

Научный подход. Включает оригинальность, объективность, остро­умие и новизну текста рекламы. Подсчет показателя осуществляется на основе опроса участников фокус-группы. Значение показателя варьи­руется от 0 до 100% человек. Рекомендуемое значение 50 — 60%.

Качество текста по перечисленным показателям определяется вели­чиной отклонений от рекомендуемых значений. В табл. 3.3 даны ориен­тировочные значения качества ряда параметров.

Таблица 3.3. Значения качества в зависимости от значений показателей

Наименование показателя	Значения показателя	Значение качества
Благозвучие	0—15%	1,0 '
16 — 20%	0,8
21-25%	0,6
Грамотность	0 ошибок	1,0
2 ошибки	0,8
5 и более ошибок	0,6
Графическое обрамление текста	1 гр. фигура	1,0
2 и более гр. фигур	0,9
Нет гр. фигур	0,8
Использование стилистиче­ских приемов	3 — 4 приема	1,0
Более 5 приемов	0,9
Менее 2 приемов	0,8
Легкость чтения	6 — 7 слов	1.0
Свыше 8 слов	0,9
Менее 5 слов	0,8
Логичность текста	80 — 90%	1,0
Свыше 90%	0,9
Ниже 70%	0,8
Уровень образования	8-10	1,0
Свыше 11	0,9
Ниже?	0,8
Число сложных фраз	10 — 20%	1,0 _
30 - 50%	0,9
10 — 20%	0,8
Мотив личной выгоды	4 — 5 потребностей и интересов	1,0
Свыше 6	0,9
Менее 2	0,8

Продолжение

Эмоциональная приподня­тость	70 - 80%	1.0
40 - 60%	0.9
Свыше 90%	0.8
Научный подход	50 - 60%	1.0
Свыше 70%	0.9
Менее 40%	0.8

Рассмотрим пример рекламного текста с анализом структуры ком­позиции и качества некоторых значений показателей.

Текст. «Международный институт «Интерменеджмент. Некоммер­ческое учебное заведение. Обучение платное. Лицензия № ХХ-ХХХХ. Продолжает набор слушателей на факультеты:

• ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

• ЮРИДИЧЕСКИЙ

• ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ

• ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ

• ДИЗАЙНА

• ЖУРНАЛИСТИКИ

• РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА

• АКТЕРСКОГО МАСТЕРСТВА И РЕЖИССУРЫ

• ОПЕРАТОРСКОГО МАСТЕРСТВА (КИНО И ТВ)

• ИНЖЕНЕРНО-АВТОМЕХАНИЧЕСКИЙ

• ИНФОРМАТИКИ И СОВРЕМЕННОЙ ТЕХНОЛОГИИ

• ТУРИЗМА И ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА

Все факультеты с углубленным изучением пяти европейских языков и компьютера. Прием проводится по факту оплаты. По окончании вы­дается диплом бакалавра или магистра по американской системе обра­зования международного и государственного образца с правом откры­тия собственного дела и преподавания, с трудоустройством.

Адрес:........................................................................................»>

Анализ качества текста,

А. Структура композиции текста имеет следующий вид:

Предмет рекламы		Справка

Данный вид структуры не предусмотрен рассмотренными вариантами. Таким образом, качество структуры композиции текста невелико. Учитывая, что наименование компании (Международный институт «Интерменеджмент») не является широко известным, то для рекламного текста необходимо использовать полный вид структуры композиции, состо­ящей из четырех блоков: слогана, зачина, предмета рекламы и справки.

Б. Значение качества текста рассмотрим на значениях пяти показателей:

Наименование показателя	Значения показателя	Значение качества
Грамотность	0 ошибок	1,0
Графическое обрамление текста	Нет гр. фигур	0,8
Использование стилистиче­ских приемов	Менее 2-х приемов	0,8
Легкость чтения	Свыше 8 слов	0,9
Логичность текста	Свыше 90%	0,9

Данные показатели находятся в последовательном расположении. Поэтому общее значение качества, только по приведенным показате­лям (при одинаковом приоритете равном 1), будет равно произведению значений всех качеств.

Общее значение качества равно 0,52. Это довольно низкий результат.

Резюме

К рекламным технологиям относятся:

• Рекламно оформительские материалы.

• Оборудование для издательской деятельности и оперативной печати.

• Полноцветная электронная печать.

• Допечатные, печатные и послепечатные технологии, фотонаборные
автоматы.

• Фотостудии, Дизайн-бюро.

К организации рекламных кампаний относятся:

• Функции и значение рекламного агента.

• Рекламная кампания в сети Интернет.

• Выставки, презентации.

• Законы и принципы организации деятельности.

• Разработка бюджета и планирование рекламной кампании.

• Методы контакта с потенциальными покупателями.
К рекламной мультимедии относятся:

• Реклама в прессе.

• Реклама на транспорте.

• Наружная реклама.

• Радио- и телевизионная реклама.

• Кинореклама.

• Реклама в промышленности и торговли.

• Сувенирная реклама.

К системе управления агентством относятся:

• Элементы систем управления организацией.

• Квалификация специалистов.

• Характер условий для работы специалистов.

• Система повышения квалификации.

• Обмен передовым опытом.

• Сертификация специалистов и продукции.

Для оценки качества продукции используют критерии. Ими явля­ются наиболее важные показатели. Критерий может быть единичным и комплексным. Единичный — относится к конкретному показателю объекта. Комплексный критерий качества относится к группе показа­телей объекта. Он отражает какой-либо самостоятельный набор пока­зателей объекта. Обобщенный критерий качества отражает наиболее существенные показателей объекта, по которым судят о качестве объ­екта в целом. Так, для рекламы в Интернете имеются следующие кри­терии качества:

• глубина интереса, оцениваемая по количеству просмотренных стра­ниц, времени, проведенном на сервере, маршрутам по серверу, по-

вторным посещениям;

• характер интереса — по перечню заинтересовавших пользователя
страниц или разделов рекламы;

• величина активности — по заполнению анкет, осуществлению по­купок (с фиксацией сумм), отправки заявок;

• активность географических регионов — по географическому расположению посетителей;

• соотношение между количеством просмотра сайтов и количеством
посетителей, сделавших заказ.

Управление качеством рекламных технологий должно осуществлялся в следующей последовательности этапов:

Составление перечня необходимой технологии и составляющих ее элементов.

· Проведение анализа маркетинг-предложений аналогичной технологии.

· Документальное оформление результатов экспертизы. Приобретение необходимого оборудования.

I Осуществление мониторинга установленного оборудования и далее по циклу, начиная с первого этапа.

Профессиональное использование законов организации способствует установлению устойчивых количественных и качественных соотношений между управляющей и управляемой системой. Они являются составной частью управленческой технологии организации. Для управления качеством рекламы важное значение имеют принципы организации организаций и организации людей. Термин «мультимедиа» означает множественность (мульти) средств Форм представления (медиа). Рекламная мультимедиа — это многообразные виды рекламы, представленные в различных средствах массовой информации.

Сама реклама включает две основные составляющие: технократичес­кую и творческую часть. Технократическая часть представляет собой рек­ламную информацию (тексты, изображения, звук), сформированную на основе типовых алгоритмов и наборов. Творческая часть (креатив) высту­пает как «ноу-хау» (изобретение, озарение и интуиция) разработчика.

Качество рекламной мультимедии — это уровень соответствия (до­стижения или опережения) значений реальных параметров, предъявля­емым критериям (требованиям). Требования могут носить разреши­тельный и запретительный характер. Требования к творческой части рекламной мультимедии носят в большей мере субъективный характер. Они основаны на эмоциях, гармонии элементов, красоте, оригиналь­ности, ассоциативности человека.

Качество рекламного текста (РК) — это совокупность свойств РК, которые:

• отвечают предъявляемым законодательством РФ требованиям;

• соответствуют общепринятым правилам и нормам формирования РК;

• удовлетворяют конкретные или предполагаемые потребности и инте­ресы потребителей (рекламодателей и целевой аудитории населения).
Структура композиции текста может иметь полный или упрощен­ный вид. Полный вид имеет следующее содержание:

• слоган: краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок;

• зачин: небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана;

• предмет рекламы: информирующий и аргументирующий текст (ос­
новной текст);

• справка: адрес, контактные средства связи, условие поставки и т.д.
К числу показателей качества относятся: благозвучие, грамотность, гра­фическое обрамление текста, использование стилистических приемов, лег­
кость чтения, логичность текста, уровень образования, число сложных фраз,
мотив личной выгоды, эмоциональная приподнятость, научный подход.

Контрольные вопросы

1. Какие основные элементы составляют рекламные технологии?

2. Из каких основных элементов состоят рекламные кампании?

3. Что включает рекламная мультимедиа?

4. Какие основные элементы составляют систему управления компанией?

5. Каков состав единичных, комплексных и обобщенных критериев
оценки качества продукции?

6. Какие этапы включает система управления качеством рекламных тех­нологий?

7. Назовите основные принципы организации организаций.

8. Назовите основные принципы организации людей.

9. Как определяется качество рекламной мультимедии?

10. Как определяется качество рекламного текста?