Предыдущее изложение познакомило читателя с главными этапами развития рекламной коммуникации в западном мире и в России. Нам представляется доказанной историческая глубина формирования данного специфического ответвления массовой информации. Примечательной особенностью рекламного процесса является типологическое сходство его бытования в различных национальных культурах, на различных хронологических отрезках развития культуры. Стадиальное соответствие основных параметров рекламного процесса у различных народов сочетается с отчетливой национальной спецификой конструирования, оформления и трансляции рекламных текстов. Залогом творческого успеха в этой сфере является максимальный учет особенностей общественной психологии любого конкретного сообщества.
Прослеживая этапы развития рекламы на длительном отрезке времени, можно убедиться в том, насколько энергично и оперативно данная деятельность включает в свою сферу различные технологические усовершенствования и изобретения, в какой бы области культуры они ни появлялись. Сам же рекламный процесс пронизывает собой все общественные ячейки, используя для этого ныне могущество всепроникающих масс-медиа.
|
|
Существенным фактором истории рекламы является бытование на всем протяжении исследуемого периода взаимодействия профессиональной и самодеятельной спонтанной составляющих данного коммуникативного русла. Даже в наши дни глобальной технизации массовой информации самодеятельный отросток рекламной профессии существует, хотя и оттесненный на периферию культуры. Он постоянно заявляет о себе стихийно, возрождаясь в условиях прямых контактов производителей, посредников и потребителей. Вследствие этого сфера рекламной деятельности постоянно становится рассадником инноваций, вносит в массовую культуру, частью которой она сама является, новые приемы и способы воздействия на аудиторию.
Мобильный, постоянно обновляющийся поток рекламных произведений до последнего времени не нашел в научной литературе адекватной жанровой систематизации. Авторы данной книги предложили генетическое основание для подобного осмысления этой отрасли творчества. Как мы старались показать, опорные жанры здесь имеют многовековую историю и постоянно модифицируются, порождая новые переплетения и «отростки», имеющие, как правило, коренные истоки в опыте культуры.
Наблюдаемая в веках эксплансия рекламных текстов в промышленно развитых странах с неизбежностью вызывает вопрос о ее пределах и последствиях. Нельзя не задумываться над итогами суммарного воздействия современной массированной рекламы на общественную систему ценностей и нравственный потенциал индивидуумов. Ответ на этот вопрос требует конкретных исследований историко-социологического характера. Его не следует оставлять без ответа, так как на всех исторических этапах меры по регуляции рекламы помогали смягчить возможные ее негативные последствия.
|
|
Недооценка этого аспекта рекламного процесса чревата серьезными общественными напряжениями типа тех, которые были порождены «патентной лихорадкой» в Америке, «кожной болезнью» неупорядоченных наклеек на городских стенах в Западной Европе, засильем недобросовестной рекламы в России. Являясь незаменимым помощником в конкуренции экономических, политических, творческих интересов, реклама сама конкурирует с иными аспектами массовой и «высокой» культуры за первостепенное внимание потребителей. Достигать в этих сложных взаимодействиях разумного баланса общественных интересов может помочь исторический взгляд на эти проблемы, изложенный в книге.