Цель организаций и лиц, участвующих в процессе перемещения товара от производителя к потребителю называется каналом распределения или товародвижения. Существует несколько типов каналов товародвижения (рис.24).
Рис.24. Типы каналов распределения потребительских товаров
Прямой канал - производитель обходится без посредников. Продажи осуществляются через принадлежащую производителю торговую сеть, по заказам (по почте, телефону и т. д.), вразнос. Преимуществами прямого канала являются:
· возможность получить всю прибыль от торговли, не делясь с посредниками;
· возможность полного контроля сбыта (цен, сервиса, бесперебойности продаж, выяснения отзывов покупателей).
· простота структуры сбыта, не требующая управления цепью посредников.
Недостатками прямого канала для производителя является необходимость взвалить на себя все тяготы распределения: иметь свою разветвлённую торговую сеть (а она дорога), склады, транспорт и т. д.
Косвенные каналы - это каналы, использующие независимых посредников. При этом коротким каналом называется канал с участием только розницы, а длинный включает одно или несколько звеньев оптовиков и торговых агентов.
|
|
Преимущества косвенных каналов:
· посредники хорошо знают рынок, значит обеспечат реализацию товара (производитель в реализации не разбирается, обычно не знает рынок);
· посредники берут на себя все функции распределения: хранение продукции (производитель избавлен от создания и содержания складского хозяйства), доставку покупателю;
· посредники облегчают финансирование торгового оборота (продажа всей партии товара оптовику даёт средства для следующего цикла производства, при этом не надо ждать медленного поступления денег от своей розничной торговли или обращаться в банк);
· снижается риск потерь от возможной неполной продажи товара.
К недостаткам косвенных каналов надо отнести необходимость делиться прибылью с посредниками, трудность в контроле сбыта (цен, сервиса, отзывов покупателей) и трудность управления каналом.
Из рис.24 ясно, что длина канала определяется числом звеньев независимых посредников.
Ширина канала это число независимых посредников в каждом звене канала. Например, производитель может продать товар в один розничный магазин (узкий канал) или в несколько (широкий). Тоже относится к оптовикам и торговым агентам.
При выборе длины канала распределения учитывают:
· количество покупателей;
· размер партии товара;
· географическую концентрацию покупателей;
· сложность, нестандартность товара;
· ассортимент;
· опыт фирмы;
· финансовые возможности предприятия.
|
|
При малом числе покупателей, больших потерях товаров и большой концентрации покупателей используют прямой канал. Сложность товара, большие финансовые возможности кампании и опыт торговли также являются предпосылкой использования прямого канала.
Из сказанного вытекает, что фирмы, выпускающие товары производственного назначения, чаще всего пользуются прямыми каналами. Следующими по популярности у них являются каналы с одним посредником - торговым агентом. И лишь малая часть из них использует оптовиков.
Оптимальная длина канала определяется из оценки преимуществ и недостатков, которые дают дополнительные звенья. Так использование прямого канала требует от производителя взвалить на себя все функции посредников и ограничить свою гибкость в распределении: трудно отказаться от своей торговой сети и найти более эффективную на стороне.
Основным критерием выбора длины канала является критерий затрат. Если затраты на продажу определённого объёма товара напрямую рознице ниже затрат с использованием оптовиков, то оптовики из канала исключаются.