Стадии (этапы) жизненного цикла товара

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

4. Сбытовая политика в маркетинге

Распределение товаров. Товародвижение. Каналы распределения. Функции и уровни канала распределения. Обоснование необходимости функции сбыта и распределения в системе маркетинга. Каналы сбыта товаров: виды, проблемы формирования и проблемы организации функционирования (методы достижения сотрудничества, обеспечение персоналом, контроль). Экономическая роль каналов сбыта. Выбор каналов распределения. Выбор наиболее эффективных способов товародвижения. Оптовая и розничная торговля. Роль и основные функции посредников. Логистические принципы оптимизации товародвижения. Методы стимулирования сбыта. Торговый персонал в системе маркетинга: организация его работы, методы стимулирования и контроля. Мерчендайзинг и его роль в продвижении товара.

Товародвижение в маркетинге – деятельность по планированию, осуществлению и контролю над организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования; система, которая обес­печивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Товародвижение - мощный инструмент, стимулирующий спрос.

Канал распределения (товародвижения, сбыта) - совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услу­гу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производите­лей к потребителям.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения вы­годно, прежде всего, производителям, поскольку в этом случае они имеют дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реа­лизации товара и в то же время обеспечивается широкая доступ­ность товара при его при движении непосредственно на рынки сбыта. С помощью посредников можно сократить количество пря­мых контактов производителей с потребителями продукции.

Каналы распределения могут быть трех видов - прямые, косвен­ные и смешанные.

Прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Чаще всего такой канал устанавливается между изготовителем и потребителем, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают огра­ниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сна­чала от изготовителя к независимому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу со­ставляющих их уровней. Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Про­тяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежу­точных уровней. На рис. показаны маркетинговые каналы распределения с раз­личным количеством уровней.

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках то­варов промышленного назначения. Этим посредником бывает, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения в качестве таковых могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в пе­рерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают про­дукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партия­ми в розничную торговлю.

Посреднические оптовые организации в системе рыночных от­ношений можно разделить на две группы:

• независимые посредники - организации, которые приобретают у изготовителей материалы в собственность и затем реализуют их потребителям;

• зависимые посредники - различные сбытовые агенты, брокеры и комиссионеры, которые не претендуют на право собствен­ности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые посредники, занимающиеся сбытом про­дукции промышленного назначения, называются дистрибьюторами.

Выбор канала сбыта зависит от характеристики товара, а также рынка и потребителей (табл.).

Выбор каналов сбыта в зависимости от характеристики товара

Характеристика товара	Канал сбыта	Выгоды
Высокая цена	Через посредников	Наиболее выгодно для про­изводителя
Наукоемкость и техническая сложность	Прямой маркетинг	Сохранение секретов техно­логии производства
Сезонность произ­водства и потреб­ления	Преимущественно че­рез оптовые базы	Реализация товаров осуще­ствляется без предваритель­ного хранения на складах производителя
Подверженность моде	Преимущественно че­рез фирменные мага­зины	Ускорение выхода на поку­пателя

Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара

и характеристики потребителей

Позиции	Показатели	Характеристика рынка
Емкость рынка	Высокая Средняя	Крупные оптовики, сбытовые сети, магазины
Плотность распре­деления потре­бителей	Высокая Средняя	Специализированные магазины Универмаги
Категория потреби­телей по уровню доходов	Пенсионеры Бизнесмены	Магазины с дешевой распродажей Индивидуализированные продажи

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, поэтому необходимо соответствующим образом планировать и орга­низовывать систему продвижения продукции от предприятия-изгото­вителя к получателю.

При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравно­вешенной и логически построенной общей системы. Все элементы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование системы товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. Миссия логистики - доставить требуемый продукт в надлежащем со­стоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах. В фун кции логистики входят: прогноз оборота и планирование распределения; планирование потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставка; обработка заказов клиентов; производ­ственное складирование, упаковка и заводское складирование; отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента; оказание клиенту сервиса.

Современный маркетинг требует не только создания хорошего това­ра, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступно­сти для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между производителем-продавцом и покупателем не должно быть абсолютно ничего случайно­го. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощритель­ных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой дея­тельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, ком­мивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, предста­вители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

В практике хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает многих специалистов, у которых зачастую различий боль­ше, чем сходства. Торговый агент - юридическое или физичес­кое лицо, совершающее юридические действия (заключающее сдел­ки) за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между ним и принципалом регулируются специальным договором. Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на ос­нове письменной доверенности принципала. Права и обязанности по сделкам, заключенным торговым агентом, возникают и для принципала. Исключения устанавливаются обычно в судебном порядке: если торговый агент указал в качестве принципала ка­кое-либо лицо без его ведома. За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение - обычно в виде процента от суммы заключенных сделок, причем не­зависимо от конечных результатов сделки для принципала.

Одним из важных маркетинговых решений по торговому персо­налу является обучение торговых агентов.

Мерчендайзинг (merchandising - искусство торговать) - комп­лекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки; набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж; направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привле­чение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специаль­ного персонала. Это способ создания оптимальных условий для кон­такта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Мерчандайзер (англ. merchandiser) - товаровед или помощник товароведа, человек, представляющий торговую компанию в торговых сетях (чаще всего супер- и гипермаркетах). Отвечает за выкладку товара, установку сопутствующего необходимого оборудования (холодильники, дополнительные витрины, палеты промоакций), размещает POS-материалы. Основная задача - контроль наличия всего ассортимента компании на полках магазина и расположение его в наиболее благоприятных для покупки местах.

5. Система маркетинговых коммуникаций и её элементы

Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций. Этапы разработки эффективной коммуникации. Каналы (личные и неличные) и средства (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи) маркетинговых коммуникаций. Реклама и ее характерные черты. Стимулирование сбыта и его характерные черты. Связи с общественностью: содержание, методы осуществления и их назначение в маркетинговой деятельности предприятий. Персональные продажи. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации.

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, свя­зываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс пере­дачи и восприятия информации в условиях межличностного и мас­сового общения на основе использования различных каналов и средств. Передача информации может быть осуще­ствлена разнообразными методами (речь, жесты, визуальное изображение) и с помощью разных каналов. Коммуникации - процесс, в результате которого должно до­стигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

С современных позиций продвижения, маркетинговая коммуни­кация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес раз­личных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Центральным в опре­делении маркетинговые коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга участвуют в общении с клиентами. Комму­никация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации.

Маркетинговая коммуникация фирмы - комплексное воздей­ствие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке или - двусторонний процесс: с одной стороны, предпола­гается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой - полу­чение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуще­ствляемое фирмой воздействие.

Формы маркетинговых коммуникаций разделяют на первичные и вторичные. Первичные отражают суть коммуникационных обраще­ний: язык; жестикуляция; имитация публичного по­ведения в процессе включения в образ жизни общества. Вторичные формы направлены на достижение целей первичных коммуникаций; они обеспечивают глубину восприятия коммуникационных обра­щений: языковые преобразования (рекламные слоганы); символизм (товарные знаки); физические условия для осуществления коммуни­кативного акта (реклама в местах продаж).

Инструменты маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназна­чена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, то­варам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и др. (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к поку­пателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы опла­чиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или неболь­шой группой. Она несет в себе информацию, обычно представлен­ную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управ­лению им. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем («диалог бизнеса с народом»).

Реклама способствует формированию новых рациональных по­требностей и распространению новых способов удовлетворения ста­рых потребностей. Чем выше спрос на определенный товар, тем лучше можно использовать рекламу для его регулирования. В опре­деленной мере реклама может информировать о ближайших перс­пективах развития потребления. Она сосредоточивает внимание на качестве товаров, их соответствии моде, быстром развитии эконо­мики, которое сказывается на объеме производства, товарообороте, развитии сферы услуг, структуре потребления. Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления.

Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рас­сылка) ориентированы на вполне конкретных лиц, все же большин­ство рекламных посланий предназначены для больших групп насе­ления, и распространяются такими средствами массовой информа­ции, как радио, телевидение, газеты и журналы.

2. Паблик рилейшнз (связи с общественностью, в т.ч. пабли­сити) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются пу­тем поддержки определенных программ и видов деятельности, не снизанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важ­ной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на ра­дио и телевидении. Деятельность службы PR включает формирование и развитие связей с общественностью (общественными организаци­ями), взаимодействие с прессой, выборными учреждениями и т.п. Основная идея формирования благоприятного общественного мне­ния заключается в том, что фирма производит и реализует продук­цию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения при­были. В западных странах PR яв­ляется пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «рпсе» (цена), «promotion» (продвиже­ние), «place» (место). Однако PR отличается от «про­движения» тем, что продвигает в общественное сознание («рекла­мирует» на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) подразумевает коммуни­кацию главным образом с потребителями, PR - с широкой общественностью.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое пред­приятием стимулирование спроса на товар, посредством распростра­нения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, теле­видению, Интернету или со сцены. Паблисити - неперсональное обращение к массовой аудитории, которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств свя­зей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать «паблик рилейшнз», а паблисити включили в его состав.

3. Прямой маркетинг - интерактивная сис­тема маркетинга, позволяющая потребителям легко получать инте­ресующие их сведения и приобретать товары с помощью использо­вания различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печат­ным каталогам с использованием купонажа и продажу по каталогам в режиме онлайн.

4. Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи то­вара. Это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости при­обрести продукты или услуги компании. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представите­лей фирмы-производителя с местными компаниями или предпри­ятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по теле­фонным заказам.

5. Стимулирование сбыта (или Sales Promotion) - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время уве­личивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стиму­лируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персо­нала. Стимулирование сбыта может быть направлено к покупателю и торговопроводящей сети. Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями маркетинговой цепи - от выработки идей и исследования рынка до послепродажного обслуживания. Производитель товара, услуги, пусть не лично, опосредованно, вступает в процесс общения со своим потребителем. От интенсивности и «качества» этого общения зави­сит, насколько длительным и продуктивным оно будет. Со временем выясняется, что потребителю не так важен конкретный товар, как те дополнительные выгоды, которые дает контакт с внимательным про­изводителем. Производитель же получает награду верности в виде покупателя. Нередко коммуникационные задачи выполняют цены, продукт, его упаковка, маркировка и система распределения. Сам процесс позиционирования товара выступает как процесс коммуникации.

6. Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизай­неры, так и специалисты по планированию маркетинговых комму­никаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеж­дения потребителей.

7. Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

8. Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных меро­приятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В каче­стве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

9. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внут­ренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

10. Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

11. Сервисное обслуживание - важная часть поддержания марке­тинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслу­живании покупателя. Программы сервисного обслуживания наце­лены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

6. Планирование и контроль маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга и его принципы. Составляющие плана маркетинга. Стратегическое планирование и его этапы. Варианты стратегии роста фирмы. Стратегия маркетинга. Приёмы разработки бюджета маркетинга. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля. Маркетинговый контроль - функция управления фирмой. Задачи и объекты маркетингового контроля. Стратегический контроль. Оперативный контроль. Контроль прибыльности и анализ затрат. Маркетинговый аудит. Последовательность выполнения контроля в маркетинге. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности фирмы.

Планирование - процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализа­ции. Планирование - одна из важнейших предпосылок оптималь­ного управления производством на предприятии. Планирование - построение плана, способа будущих действий, определение экономического содержания и последовательных шагов, ведущих к намеченной цели. В этом определении планирование определяется через понятие “пред­видение”.

Планирование маркетинга обычно подразделяется на стра­тегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (теку­щее). Стратегический план маркетинга направлен на реализа­цию стратегических задач маркетинговой деятельности, а теку­щий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую си­туацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выпол­нения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратеги­ческих планов, заключающийся в проверке соответствия марке­тинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и кон­троль за выполнением текущих планов.

План маркетинга - организационно-управленческий документ, позволяющий све­сти воедино все виды маркетинговой деятель­ности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведе­ния и результатов фирмы.

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает дол­госрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы: маркетинговые долгосрочные цели предприятия; маркетинговые стратегии; развитие хозяйственного портфеля предприятия.

Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направлен­ные на превращение потребностей покупателей в доходы пред­приятия, на достижение желаемых результатов на конкретных рынках, а также цели - миссии, которые воплощают в себе со­циальную значимость предприятия. Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если: предприятие имеет доступные ресурсы; не противоречат условиям внешней среды; соответствуют внутренним возможностям предприятия.

Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Сте­пень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специаль­но выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирова­ния. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчи­вости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разра­батываемые при участии более широкого круга специалистов-экспер­тов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).

Тактический (текущий) план зависит от содержания страте­гического плана маркетинга и от имеющейся в распоряжении предприятия информации.

Решение маркетинговых задач, стоящих в плане, сопряжено с высоким риском, что связано с низкой точностью прогнозов конъюнктуры рынка, поскольку получить достоверную и полную информацию о рынке в настоящее время невозможно. Кроме того, информация дорого стоит, а получение избыточной ин­формации в ряде случаев экономически не оправдано. Здесь не­обходим разумный компромисс между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку маркетинго­вых решений. Поиску такого компромисса и служит тактиче­ский (текущий) план маркетинга, который позволяет сделать бизнес предсказуемым и уменьшает вероятность принятия ме­неджерами ошибочных решений.

Примерная структура тактического плана маркетинга на предприятии:

Первым разделом такого плана маркетинга является «Преамбула», в которой содержатся главные цели, включенные в план.

Второй раздел - «Текущая маркетинговая ситуация» - содер­жит сведения о рынке, полученные в результате анализа офици­альной информации, статистических данных предприятия, инфор­мации о конкурентах и результатов маркетинговых исследований. Этот раздел характеризует целевой рынок (в том числе от­дельные сегменты рынка) и долю данного предприятия на рын­ке. Кроме того, здесь указывается объем продаж товаров, цена, уровень рентабельности, распределение продукции по каналам, тенденции изменения сбыта.

В третьем разделе тактического плана маркетинга рассмат­риваются «опасности и возможности» товара на рынке. Опасно­сти - события, которые могут привести к гибели товара на рынке, а возможности - привлекательные направления марке­тинговых усилий, при которых предприятие получает опреде­ленные преимущества над конкурентами.

Содержание четвертого раздела тактического плана маркетин­га составляют «Финансовые и маркетинговые цели и задачи», которые характеризуют целевую направленность плана и являются целями более низ­кого уровня по сравнению с исходными долгосрочными марке­тинговыми целями предприятия. Примером целей тактическо­го маркетинг-плана служат: цели в области товарной политики, ценовой политики, коммуникаций, доведения товаров до потре­бителей и др.

Пятый раздел - «Маркетинговые стратегии» - главное на­правление маркетинговой деятельности, благодаря которому пред­приятие стремится достичь маркетинговых целей. Маркетинго­вые стратегии тактического маркетинг-плана включают конкрет­ные стратегии работы на отдельных рыночных сегментах, затраты на маркетинговую деятельность.

В шестом разделе тактического плана представлена «Программа действий», включающая конкретные мероприятия, которые долж­ны выполнить маркетинговые подразделения предприятия: программа внедрения на рынок новых товаров; программа развития сбытовой сети; рекламная программа; программа стимулирования сбыта; программа ценообразования и т.д.

Седьмой раздел - «Бюджет марке­тинга» - содержит планируемые суммы затрат, доходов и при­были. Размер доходов определяется на основе прогнозируемого объема продаж и цен. Затраты рассматриваются как сумма из­держек производства и маркетинга.

Завершающий раздел «Контроль и регулиро­вание» - ответы на вопросы: Что происходит? Почему происходит именно так? Что делать?

Составляя план изучения рынка, разработчик основывается на страте­гическом выборе фирмы в отношении товаров (услуг), их ассортимента, групп покупателей и каналов сбыта. Здесь нужно определить основные объекты изучения: сегменты рынка и целевые группы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качества товаров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиеся на рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и воз­можные каналы сбыта; целесообразность экспериментальных продаж. За­тем определяются сроки и регионы исследований, исследовательский персонал (в том числе необходимость приглашения экспертов из консуль­тативных фирм). В плане также может быть отражен инструментарий ис­следований; в таком случае будет легче определить требуемые ресурсы для его осуществления.

Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегмен­тов рынка (естественно, с учетом их емкостей и ассортимента товаров или услуг). Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования, реализация ко­торых должна предоставить необходимую информацию и побудить к по­купке определенное число клиентов.

Предположим, ваша фирма решила выйти на новые сегменты рын­ка, предложив незнакомую продукцию. С этой целью решено принять участие в крупной международной выставке. Решение об этом и соответ­ствующий план должны быть приняты примерно за два года, чтобы мож­но было учесть и отработать все детали, добиться эффективности затрат. Определяется ответственное лицо за участие фирмы в выставке (напри­мер, заместитель директора по маркетингу), сроки, содержание и сред­ства решения актуальных в этой связи проблем: подготовки персонала (в том числе стендистов); транспортировки и таможенного декларирования экспонатов в оба конца; разработки и тиражирования информационно-рекламных материалов; аренды и оборудования выставочных помещений и др. Именно об этих аспектах участия в выставках забывают многие наши фирмы.

План стимулирования сбыта и продаж базируется на стратегических це­лях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Он подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками про­даж, сбыта. Ключевыми для этого плана являются проблемы работы с кана­лами сбыта, определения методов повышения их мотивации в успешной ра­боте, согласования взаимодействия.

Составляются также планы разработки рынка, поездок персонала (ком­мивояжеров, агентов), обучения работников различных категорий и спе­циалистов, информационного обслуживания и др.

Заключительной фазой цикла управления маркетинга, завершающим его этапом, является маркетинговый контроль, и одновременно он является отправным моментом изменения или нового цикла управления. Различают следующие формы контроля: стратегический контроль (контроль результатов более чем за 1 год); оперативный контроль (до года); контроль прибыльности и анализ затрат (проводятся за различные периоды: за месяц, квартал, полугодие, год, за несколько лет). Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических маркетинговых решений с точки зрения соответствия внешним условиям фирмы. Оперативный контроль заключается в контроле уровня выполнения текущих (годовых) маркетинговых планов. Контроль прибыльности и анализ затрат представляют собой оценку рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом по отношению к отдельным видам продукции, целевым сегментам рынка, каналам распределения продукции, отдельным подразделениям маркетинговых служб.

При контроле особое внимание уделяется сравнительному анализу расходов и доходов. При этом анализируются следующие показатели: объем реализации товаров в натуральном выражении; цена единицы товара; объем реализации товаров в денежном выражении; производственные расходы; расходы на каналы распределения; расходы на товародвижение, стимулирование продаж и рекламную деятельность; валовая прибыль; доля рынка.

7. Управление маркетингом

Процесс управления маркетингом и его содержание. Составные части процесса управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Организационная структура управления маркетингом на предприятии: понятие, типы и критерии выбора. Особенности организации деятельности маркетинговой службы. Основные задачи и функции маркетингового подразделения фирмы. Организационная структура маркетингового подразделения фирмы. Виды организационных структур службы маркетинга. Маркетинговый аутсорсинг.

Маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) - процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обме­нов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации. Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и дру­гих ресурсов предприятий.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя три этапа:

1) Анализ рыночных возможностей - следует на­чинать с установления доли предприятия на товарном рынке.

С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его кон­курентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор страте­гии маркетинговой деятельности.

Характеристика рыночных возможностей предприятия, целе­сообразность их практической реализации, а также задачи, ко­торые требуется решить предприятию в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл.

Характеристика рыночных возможностей предприятия и условия целесообразности их практической реализации

Рыночные возможности предприятия	Характеристика рыночных возможностей предприятия	Условия целесообразности практической реализации рыночной возможности предприятия	Задачи предприятия, направленные на практическую реализацию рыночных возможностей
1. Более глубокое проникновение на рынок: «существую­щий рынок - суще­ствующий товар»	Рост объема сбыта на существующем рынке без внесения измене­ний в производимый и продаваемый товар	Реализация целесооб­разна, если существую­щий рынок не насыщен	Увеличение затрат на рекламу, поиск новых каналов сбыта, снижение издержек производства и продажи товаров по ценам ниже, чем у конкурентов
2. Расширение гра­ниц рынка: «новый рынок - сущест­вующий товар»	Рост объема сбыта существующего товара на новых рынках или сегментах рынка	Реализация целесооб­разна при выходе пред­приятия на новые рын­ки или сегменты рынка	Изучение потребителей и сегмен­тация нового рынка, выбор нового целевого рынка
3. Разработка нового товара для сущест­вующего рынка: «су­ществующий рынок - новый товар»	Рост объема сбыта за счет производства и продажи нового товара на существующем рынке	Реализация целесооб­разна при наличии у предприятия нескольких перспективных торговых марок	Исследование товарного рынка и прогнозирование спроса покупателей на новый товар. Расчеты экономической эффек­тивности инвестиций в произ­водство нового товара
4. Разработка нового товара для нового рынка (диверсифика­ция): «новый рынок - новый товар»	Рост объема сбыта за счет продажи нового товара на новых рын­ках	Реализация целесообраз­на при наличии у пред­приятия значительных финансовых ресурсов	Комплексные исследования рынка Расчет экономической эффек­тивности инвестиций в развитие производства нового товара

2) Выбор целевого рынка. Целевой рынок - это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность. Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение по­требителей и сегментация рынка. Сегментация рынка - разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка. Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента. Выбор завершается позиционированием товара. Позиционирование - формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

3) Разработка комплекса маркетинга - совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. В комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, place, promotion, поэтому комплекс маркетинга обозначают сочетанием «4Р». При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвер­гать их анализу, изучать их жизненный цикл.

Традиционные и рыночно ориентированные виды организационных структур службы маркетинга. Обычно организационные структуры различаются в зависимости от того, какой вариант разделения труда, полномочий, ответствен­ности и контроля при этом используется.

Линейная структура построена только из взаимоподчиненных элемен­тов в виде иерархической лестницы. Каждый работник подчинен и подот­четен только одному руководителю и связан с вышестоящей системой толь­ко через него. Разделение системы управления на составные части происходит по производственному признаку с учетом степени концентра­ции производства, технологических особенностей, широты номенклатуры продукции и т.д. Линейная структура - наиболее стройная, формально определенная, использует четкую систему взаимных связей, в ней ясно выражена ответ­ственность, она гарантирует быстроту реакции на прямой приказ. Но она наименее гибкая и наименее рыночная. Полнота власти на любом уровне не позволяет, тем не менее, эффективно решать функциональные пробле­мы. Здесь отсутствуют звенья по планированию и подготовке решений, на­лицо тенденции к волоките по вопросам, решаемым между подразделени­ями, а менеджеры верхних уровней перегружены, ибо выступают как «незаменимые».

Если линейная структура сочетает иера­рхический принцип с расширением числа звеньев «снизу вверх», то она называется пи­рамидальной. В такой структуре с новым ка­чеством воплощается принцип единонача­лия, где он обогащается градациями цен­ностей и компетентности. Такое единонача­лие важно на поле боя (армия), часто помо­гает при необходимости оперативно принять ряд радикальных решений, при решении за­дач становления, формирования крупных организаций. Пирамидальная структура при­знает только формальные отношения и является традиционной бюрок­ратической структурой. Она наиболее устойчива и статична. Уже в рамках пирамидальной структуры организация находит воз­можности разнообразить свое строение. Первый признак, по которо­му могут формироваться различные организационные структуры, - разделение рабочих функций, специализация труда по функциональ­ным линиям. Относительная равноправность этих линий дала возможность характеризовать такие структуры, как горизонтально-функцио­нальные. Отделение управления от исполнительской работы придает таким структурам вертикальное строение, а разделение полномочий, ответственности, масштабов контроля предполагает возникновение многоуровневых иерархических структур. Малое или большое количе­ство звеньев, находящихся на каждом уровне иерархически организо­ванного управления, дает основания выделять «высокие» и «плоские» структуры.

Классическая, рафинированная функциональная организационная структура службы маркетинга - это структура с жестким разделением функций, обязанностей. Она хороша для крупных фирм с большим потенциалом персонала, однородными товара­ми и рынками. Функциональная структура проста в управлении, но инер­тна и не гибка, не ориентирована на нововведения, поскольку каждый спе­циалист чувствует себя здесь в рамках организации практически не заменимым.

Базовая структура может быть ориентирована на иной принцип разде­ления труда и ответственности, в частности, по объектам маркетинга - то­варам. Товарная (продуктовая) структура применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом, разнообразием специфичных условий сбыта и использо­вания товаров. Она целесообразна, если в товарах, их специфике заложе­ны особые черты. Товарная структура быстро реагирует на потребности рынка, но требует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций.

Если организации желательно учесть особые стили поведения, ко­торые демонстрируют клиенты, относящиеся к различным сегментам рынка (географическим регионам, отраслям и т.п.), то целесообразно применить аналогично выглядящую рыночную структуру, где подразде­ления отвечают не за отдельные товары, а за сегменты рынка (экспорт­ные и внутренние), в том числе различающиеся по использованным критериям сегментации. Фактически это уже так называемая дивизиональная структура. В цен­тре внимания организации с такой структурой, каждого ее дивизиона - покупатели из конкретного сегмента рынка, их проблемы и потребности. Структура предпочтительна при большом разнообразии требований, сти­лей поведения и покупок различных целевых групп покупателей: отраслей промышленности, клиентов разного возраста, с различными условиями и «стилями жизни».

Несмотря на нарастание сложности и гибкости, все ранее описанные структуры содержат принципиальный недостаток - так называемые лисьи норы менеджеров - обо­собленные позиции, активно защищаемые всеми профессиональными средствами от проникновения кого бы то ни было, кроме непосредственного начальника.

Требования современности, функциони­рование организации в сложном и много­мерном мире не позволяют фирмам останав­ливаться на таких рафинированных однофакторных структурах. В большинстве случаев на практике используются так называемые комби­нированные организационные структуры, использующие одновременно два и более признаков разделения труда: по функциям и товарам, по функциям и рынкам, функциям и регионам или по товарам и регионам. Подобные структуры позволяют организации лучше адаптироваться к многофакторным ситуациям. Правда, это означает пере­ход от относительно «плоских» к более «высоким», а, следовательно, и к бо­лее сложным структурам.

Но и такие относительно сложные структуры еще не дают возмож­ности перехода к стратегическому планированию и управлению, не обеспечивают детальную разработку и подготовку масштабных и эф­фективных решений. Для решения таких задач гораздо более адекват­ны штабные структуры. Штабная структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принятия ре­шения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата специалистов по от­дельным функциям. К чисто штабным подразделениям относятся от­делы координации и анализа, органы инспекции, группы сетевого планирования, сектор социологических исследований, юридическая служба и др. Фактически такая структура родственна функциональной структуре управления. Это подтверждается тем, что на практике руководители штаб­ных подразделений получают права функционального руководства: ПЭО, ОТиЗ, бухгалтерия, ОК. Но штаб выполняет особую функцию - функцию разработки стратегии. Штабная структура обладает целым рядом преимуществ. С ее по­мощью осуществляется более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией отдельных категорий персонала; линей­ные менеджеры освобождаются от необходимости глубокого анализа проблем, выходящих за пределы их компетенции; становится возмож­ным периодически привлекать для этой работы внешних специалис­тов более высокого класса - консультантов и экспертов. Но она не ли­шена и существенных недостатков, поскольку не обеспечивает необходимой четкости в отношении ответственности, так как готовя­щий решение не участвует в его осуществлении. К тому же штабная структура может приводить к излишней децентрализации на верхних этажах управления.

Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказы­ваясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на опре­деленный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наи­более распространенная структура такого рода - матричная. Основные преимущества матричной структуры: лучшая ориентация на проектные цели и спрос; совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной ориентации управления; возможность создания оперативных групп специалистов-экспертов, сокращение времени реакции на нужды клиентов; гибкое использование кадров профессионалов; возможность применения современных методов планирования и уп­равления; сокращение затрат, увеличение эффекта работы. Главное достоинство матричной структуры состоит в том, что один и тот же специалист, который может быть занят в одном проекте или про­грамме на 75%, в другом - на 20, в третьем - на 5%, легко переносит зна­ния, умения и навыки, наработанные в одном проекте, на деятельность в других проектах, тем самым резко повышая производительность и эффек­тивность своего труда. Кроме того, периодические деловые контакты раз­личных специалистов между собой существенно наращивают возможнос­ти для профессионального взаимообогащения, формирования целос­тной команды. Но и матричная структура имеет свои недостатки: отсутствие постоянных связей, устойчивости групп; трудность установления и кратковременность ответственности; ослабление управляемости, постоянная возможность нарушения при­нятых правил и стандартов; необходимость постоянного контроля; учащение конфликтов между менеджерами функциональных подраз­делений и руководителями проектов, каждый из которых стремится «пере­тащить на себя одеяло» (финансы, ресурсы времени, кадры).

В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно ориентированными фирмами: баланс ответственности и прав; единство, четкость постановки, доступность и понятность финансо­вых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре; простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построе­ния и управления; эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь; координация ответственности - на высшем уровне управления ком­панией; гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.