Звеном в управлении предприятием является подразделение маркетинга (служба, отдел), которое возглавляет директор по маркетингу.
Организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления предприятием функции управления маркетингом.
Типы структур управления маркетингом:
1. Функциональная организация – деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама);
2. Географическая организация – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам; ее применение целесообразно, когда: территориальный радиус действий очень большой, что затрудняет специализацию маркетинговых действий; территориальные рынки различаются между собой, что приводит различия маркетинговой стратегии; из-за осложнения специализации маркетинговых действий возникает необходимость в создании региональных подразделений, обладающих значительной самостоятельностью.
3. Продуктовая (товарная) организационная – организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегических и текущих планов маркетинга для группы продуктов или определенного продукта отвечает соответствующий руководитель, которому подчиняются работники, выполняющие все необходимые для этой группы (продукта) функции маркетинга
4. Рыночная организация – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным рынкам и отвечают разработку стратегий и планов на своих рынках;
5. Функционально-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках;
6. Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками;
7. Матричная структура управления применяются в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы на решении особо важных для предприятия проблем, например, выход на рынок с новой продукцией.
Схема | Достоинства | Недостатки |
Функциональная | · Простота управления; · Описание обязанностей сотрудника; · Функциональная специализация и рост квалификации кадров | · Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров; · Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках |
Товарная | · Полный маркетинг каждого товара; · Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их | · Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации · Наличие дублирующих друг друга подразделений |
Рыночная | · Высокая координация служб при внедрении на рынок; · Разработка комплексной программы внедрения на рынок; · Более достоверный прогноз рынка | · Сложная структура; · Низкая степень специализации деятельности; · Дублирование функций; · Плохое знание товарной номенклатуры; · Отсутствие гибкости |
Товарно-рыночная | · Хорошая организация работы при внедрении на рынок; · Разработка комплексной программы внедрения на рынок; · Более достоверный прогноз рынка; · Хорошее знание товара | · Высокие управленческие издержки; · Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку |