ПР-программа – комплекс логически связанных между собой и реализуемых в определённой последовательности акций для изменения в нужном направлении поведения целевых и ключевых аудиторий и для решений конкретных корпоративных и маркетинговых задач.
PR-программы бывают 3-х видов:
1. краткосрочные (от недели до 3 месяцев);
2. среднесрочные (3-6 месяцев);
3. долгосрочные (6-12 месяцев).
Опыт более долгосрочных программ не оправдал себя, ткскзть, и PR-фирмы стараются не принимать программы на более долгий срок. Максимальный срок – год, ткскзть, т.к. за год ситуация на рынке кардинально меняется; целевые аудитории претерпевают изменения. То есть это не рентабельно.
Только транснациональные корпорации могут делать программы сроком до 5 лет, ткскзть, в основном это касается выхода на новые рынки и целевые аудитории. PR-программы очень дорогие, ткскзть, в них используется целый набор PR-активности.
Потребность в программе возникает, ткскзть, когда:
1. принимается новая маркетинговая политика (особенно выход на новые рынки, ткскзть, запуск нового брэнда или серии брэндов - product line up);
|
|
2. завоевывание доли на рынке (в т.ч. определенной доли, ткскзть, уже занятой; агрессивное отвоевывание доли рынка у конкурента);
3. происходит «смена вывески» (смена названия - например, ткскзть, Goldstar - LG, ткскзть, логотипа; слияние или перекупка компании - Daimler-Crysler);.
4. происходит кризис (чтобы вернуть имидж и репутацию, ткскзть, нужна мощная кампания);
5. не работает реклама.
Соответственно, ткскзть, есть PR-программы:
1) в зависимости от того, ткскзть, что продвигается:
- корпоративные: имидж и репутация компании в целом;
- маркетинговые: брэнд, ткскзть, продукт или услуга.
2) - реактивные (быстрое реагирование на какое-либо событие);
- проактивные (предупредительные, ткскзть, профилактические);
- наступательные (их придерживаются крупные компании).
PR-департамент формирует проблему или задачу, ткскзть, для решения которой его фирме нужна программа, ткскзть, разработкой ее занимается профессиональная фирма в области crisis, ткскзть, issue, ткскзть, financial etc. consulting. За рубежом (в Канаде) этим занимаются специализированные агентства. 99 % программ составляются совместно PR-департаментом и PR-агентством.
Билет 18